Sklepy odzieżowe wymienia się pośród najbardziej dotkniętych pandemią koronawirusa. Wielcy gracze, tacy jak H&M i Gap, zamykają sklepy, a ludzie tracą miejsca pracy. Jednak co uderzające, luksusowe marki zdają się jednak znosić te warunki stosunkowo dobrze – pisze dr Shaun Borstrock z University of Hertfordshire w Wielkiej Brytanii.
Luksusowe marki, takie jak Louis Vuitton, Gucci czy Hermes z pewnością ponosiły straty, ale raczej nie takie, jak stałe zamknięcia sklepów i przeceny produktów. Co więcej, te trzy marki wręcz podniosły swoje ceny o kilka procent w zeszłym, pandemicznym roku. Jak to możliwe?
Za podniesioną zasłoną
Problem może dotyczyć kontroli. Podczas gdy sprzedawcy detaliczni nie są właścicielami łańcuchów dostaw, nie można tego powiedzieć o konglomeratach luksusowych marek, takich jak LVMH, Kering, Chanel i Richemont.
Kiedy te grupy zwiększały ofertę produktową swoich marek przez ostatnich 20 lat, realizowały skrupulatną strategię przejmowania spółek ze swoich łańcuchów dostaw. Teraz mogą nadzorować cały ekosystem, który jest niemal samowystarczalny. Są w stanie narzucać własne ceny, od surowców po robociznę, którą klienci mają płacić za ich produkty.
Produkcja i dystrybucja w tych łańcuchach dostaw nie różni się wiele od tych ze sklepów detalicznych. Chociaż ogólne koszty produkcji mogą być większe, a jakość wyższa, to ekonomicznie działają na podobnych zasadach: im tańsza produkcja, robocizna i surowiec, tym większy potencjalny zysk.
Zasadniczą różnicą jest to, jak luksusowe marki uzasadniają wartość swoich produktów konsumentom. Kładą duży nacisk na dziedzictwo marki. Zwykle pochodzą sprzed więcej niż wieku – Louis Vuitton założono w 1854 roku, Kering’s Boucheron w 1893, Richemont’s Cartier w 1847, a Chanel w 1910.
Podłożem takiego założenia zawsze było to, że za tymi towarami kryje się luksus w postaci rzemiosła i materiałów. Taka wizja wciąż stanowi wartość dodaną tych marek – zwłaszcza jeśli chodzi o ceny, a marże podobno wzrosły nawet 20-krotnie.
Gdy jednak klienci są informowani o procesie produkcji przez kampanie reklamowe, często dostają jedynie część historii. Na przykład marce Louis Vuitton, której właścicielem jest LVMH, w 2010 roku brytyjski Urząd ds. Standardów Reklamowych nałożył zakaz na reklamę sugerującą, że ich torby są szyte ręcznie, podczas gdy firma nie chciała zdradzić, ile pracy wykonano manualnie.
Gdy przyjrzymy się procesowi produkcyjnemu, w niektórych przypadkach można podać w wątpliwość ich chwyty marketingowe. Za przykład może posłużyć zakup przez Chanel w łańcuchu dostaw firmy Barry Knitwear ze szkockiego Hawick w 2012 roku.
Barrie produkuje teraz wysokiej jakości dzianiny zarówno pod własną marką, jak i dla Chanel. Różnica? Kaszmirowa czapka od Barrie kosztuje trochę ponad 200 funtów, a całkiem podobna z marką Chanel – 375 funtów. Z wizyty w fabryce Barrie wiem, że surowce i metody produkcji są takie same. To nie jest kwestia jakości, jedynie kosztów.
Znajdź różnicę
W niektórych przypadkach koszty produkcji są niskie. Weźmy fabrykę Louis Vuitton w Teksasie, która produkuje kultowe płócienne torby z dodatkiem plastiku, akcesoria i torby bagażowe z logo LV, które definiują markę. To nie jest studio rzemieślnicze, a fabryka bardziej sprzyjająca masowej produkcji. Początkowa pensja dla pracowników wynosiła tam ponoć 13 dolarów za godzinę w 2019 roku.
Podobnie Louis Vuitton korzystał z rumuńskiej fabryki butów w ostatnich latach, gdzie koszty pracy są niższe niż w Europie Zachodniej. Oprócz podeszw, całość jest produkowana w Rumunii, ręcznie i w wielkich ilościach. Potem są wykańczane we Francji i Włoszech.
Poza masową produkcją i niskimi płacami, hurtowy zakup materiałów również obniża koszty – podobnie jak w przypadku przeciętnego sprzedawcy detalicznego.
To wszystko sprawia, że nie dziwne jest, że te firmy osiągają jedne z większych marży zysku w świecie korporacji.
Zapasowe rozwiązania
Wyzwaniem dla luksusowych koncernów zawsze był zbyt niesprzedanego towaru. Na przykład Burberry zdradziło w 2018 roku, że spalili towar warty 105 milionów przez pięć lat, aby chronić swoja markę, ale zamierza odstąpić od takich praktyk.
Tymczasem Cartier rzekomo rozmontował zegarki warte 400 milionów funtów, jako że nie chciał ich sprzedawać przecenionych przez okres dwóch lat.
Rząd francuski wprowadził szeroko zakrojone prawo zapobiegające odpadom, które zakazuje „koncernom produkującym markową odzież i dobra luksusowe niszczenia niesprzedanych lub zwróconych produktów”. Prawo ma wejść w życie w 2023 roku.
Jednak marek luksusowych to francuskie prawo, paradoksalnie, nie obejmie, podobno w ramach ochrony ich praw własności intelektualnej. Warto tutaj zauważyć, że LVMH, Kering i Richemont wnoszą istotny wkład we francuską gospodarkę.
Nowym rozwiązaniem, które zdaje się nabierać popularności, jest zaopatrywanie sklepów internetowych zajmujących się sprzedażą używanych dóbr luksusowych – przykładem niedawna umowa Gucci z witryną The Real Real. Takie umowy potencjalnie dają tym koncernom jeszcze większą kontrolę nad ich działalnością.
Oznacza to, że mogę odsprzedać swój produkt bez obniżek – czasem nawet po zwiększonej cenie jako „produkt vintage”, który można sprzedać drożej.
Ogólnie jednak w erze rosnącego zainteresowania klientów tym, jak wyglądają procesy produkcyjne firm, dla luksusowych marek rozsądne wydaje się jak największa otwartość. Nie tylko wymusiłoby to zmianę w branży, która mocno strzeże swoich sekretów, lecz także zwiększyłoby świadomość klienta, czym naprawdę jest „luksus”.
Rzeczniczka prasowa Chanel poinformowała, że przed przejęciem Barrie w 2012 roku obie firmy współpracowały ze sobą ponad 25 lat. „Poprzez ten zakup potwierdzamy nasze przywiązanie do tradycyjnego know-how i rzemiosła, tym samym zapewniając przetrwanie historycznej marki i naszą chęć wspierania ich rozwoju”.
„Podobnie jak inne métiers d’art wspierane przez Chanel, Barrie współpracuje z innymi domami mody. Stworzenie marki Barrie w 2015 wzmocniło to zaangażowanie, dzięki czemu może oferować bardzo szczególne produkty, o własnej tożsamości i skali cenowej”.
Louis Vuitton nie odpowiedział na pytania autora do czasu publikacji.
Autorka: dr Shaun Borstrock z University of Hertfordshire w Wielkiej Brytanii.
Tłumaczenie: Marcin Lipiec
Artykuł w oryginale ukazał się na theconversation.com. Tekst w języku angielskim jest dostępny na licencji Creative Commons CC BY-ND 4.0. Tłumaczenie na język polski dla 300Gospodarka.pl zostało wykonane za zgodą autora i podlega prawu autorskiemu. Lead, tytuł i śródtytuły pochodzą od redakcji.