Konsument jest skłonny zapłacić więcej za produkt z etykietą „eko”. Dla niektórych firm to pokusa, by uprawiać greenwashing, czyli ekościemę. Tłumaczymy, na czy to polega i zastanawiamy się, jak to zmienić.
Pojęcie greenwashingu nie jest nowe. Po raz pierwszy na to zjawisko zwrócił uwagę już w 1986 r. amerykański działacz na rzecz środowiska Jay Westerveld. W felietonie na łamach New York Timesa skrytykował praktyki branży hotelarskiej. Już wtedy zachęcano do „ekologicznego” korzystania z ręczników w pokojach, co nie miało i nie ma większego wpływu na środowisko.
W 2007 roku kanadyjska agencja marketingowa TerraChoice przeprowadziła badanie na temat prośrodowiskowych przekazów w reklamach. W raporcie z badania sformułowano sześć „grzechów” popełnianych przez firmy w tym obszarze.
Te grzechy to ukryte działania, brak dowodów, brak precyzji, nieistotność, mniejsze zło i łgarstwo.
– Jeśli firma deklaruje, że produkt jest ekologiczny, powinna to udowodnić. Analizy wpływu produktu na środowisko powinny być ogólnodostępne – mówi Agata Delmaczyńska, konsultantka w obszarze zrównoważonego rozwoju w biznesie.
– Do posługiwania się greenwashingiem może skłaniać konieczność sprostania konkurencji. Jeśli jest ekologia staje się modna, firmy uważają, że powinny to wykorzystać w marketingu i reklamie – dodaje ekspertka.
Polecamy: Jak robić skuteczny greenwashing – tych 7 porad pozwoli Ci to osiągnąć
Dlaczego miałoby to obchodzić konsumentów? Przede wszystkim ze względu na realne problemy środowiska naturalnego. Dodatkowo jednak można uznać greenwashing za próbę oszukania tych, którzy skłonni są zapłacić więcej za „zielony” produkt.
Opublikowane w ubiegłym roku badanie Deloitte wskazuje bowiem, że 78 proc. polskich konsumentów jest skłonne zapłacić więcej za produkt, o ile jest on przyjazny środowisku. Niemal dwie trzecie badanych zapłaciłoby 10 proc. więcej. Na podwyżkę ceny o 20 proc. zgodziłoby się 14 proc. respondentów, a na jeszcze większy wzrost ceny 4 proc.
Z kolei firmy mogą zyskać nie tylko zaufanie konsumentów. Coraz częściej instytucje finansowe zwracają uwagę na aspekt ochrony środowiska przy udzielaniu kredytów.
Jak to udowodnić?
Dziś udowodnienie greenwashingu jest skomplikowane, szczególnie dla przeciętnego konsumenta. Organizacją, która interesuje się tym obszarem jest Fundacja ClientEarth
– W swoich działaniach powołujemy się na ustalenia naukowe i na treść porozumienia paryskiego – tłumaczy Kamila Drzewicka, radczyni prawna z tej organizacji.
ClientEarth zajmuje się w Polsce głównie sprawami klimatycznymi, przede wszystkim związanymi z emisjami dwutlenku węgla. Obecnie w toku jest na przykład sprawa nazwy „ekogroszek” używanej przez wielu producentów węgla spalanego w domowych piecach.
Fundacja złożyła w tej sprawie pozew do sądu. Wcześniej interweniowała w administracji rządowej i w Urzędzie Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
Czytaj też: Koniec z greenwashingiem? Unia stworzy standard emitowania zielonych obligacji
Z badań zleconych przez ClientEarth wynika bowiem, że przedrostek „eko” jest rozumiany przez nabywców jako sygnał, że produkt jest przyjazny środowisku. Z analizy przeprowadzonej przez naukowców natomiast – że jego spalanie jest szkodliwe dla zdrowia i środowiska.
ClientEarth przygotowuje się też do innych spraw tego typu. Nie ujawnia jednak na razie szczegółów.
Jak walczyć z greenwashingiem w Polsce
– W Polsce głównym narzędziem prawnym jest prawo ochrony konsumentów, wywodzące się z przepisów Unii Europejskiej. Na podstawie unijnej dyrektywy powstały zapisy polskiej ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Stanowi ona, że nie wolno wprowadzać konsumenta w błąd – tłumaczy Kamila Drzewicka.
Tylko w niektórych branżach – na przykład kosmetycznej – obowiązują bardziej szczegółowe regulacje. W pozostałych, bywa, firmy korzystają z ich braku.
Czy konsumenci korzystają z przysługujących im praw i skarżą się na wprowadzający ich w błąd greenwashing? Tak, skargi dotyczące tematyki środowiska i klimatu w przekazach reklamowych lub marketingowych wpływają do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Biuro prasowe UOKiK poinformowało 300Gospodarkę, że rocznie jest ich do kilkunastu.
– W 2021 roku Prezes UOKiK wystosował tzw. wystąpienie miękkie do spółki Synergio S.A. [producent paliwa ekogroszek – przyp. 300G], zaś w 2022 r. do spółki Monat Global Poland [producent kosmetyków] dotyczące działań mogących wprowadzać konsumentów w błąd odnośnie zakresu dbania firm o środowisko – podało biuro prasowe urzędu.
Prezes UOKiK wystosował również miękkie wystąpienie wobec Allegro, w związku z komunikacją reklamową dotyczącą zielonych paczkomatów. Wystąpienia miękkie polegają na wezwaniu do przedstawienia wyjaśnień, zmiany bądź eliminacji niedozwolonych praktyk.
W ramach Europejskiego Zielonego Ładu zakładane jest wzmocnienie regulacji na poziomie Unii Europejskiej. W dokumencie zapowiedziano, że firmy, które składają „zielone” deklaracje, powinny móc je uzasadnić w oparciu o standaryzowaną metodologię oceny wpływu na środowisko.
– Liczymy na to, że administracja państwowa będzie mogła lepiej kontrolować w tym zakresie przedsiębiorstwa. Także w zakresie raportowania pozafinansowego. Również w obszarze ESG cele opisywane przez firmy powinny być łatwiej mierzalne – mówi Kamila Drzewicka.
Otoczenie biznesowe
Profesor Bolesław Rok z Akademii Leona Koźmińskiego uważa, że biznes też powinien patrzeć sobie na ręce. Jak mówi przedsiębiorcy sami siebie powinni sprawdzać pod względem rzetelności przekazu w tematach środowiskowych.
– Taką rolę w Polsce może pełnić na przykład Rada Reklamy. Tak samo powinno być w przypadku marketingu. Ta branża nie ma w jednak Polsce stowarzyszenia ani kodeksu etycznego – uważa profesor Rok.
Jak podkreśla, trudno oczekiwać od konsumenta, że będzie sam weryfikował stwierdzenia z reklam czy opisów na opakowaniach. Bo firma jest zawsze silniejsza niż konsument.
– Pewnie w tej dziedzinie pomogłyby aplikacje na telefon, z który mogłyby korzystać osoby robiące zakupy. Jednak jedyna znana na świecie apka GoodGuide nie utrzymała się na rynku – dodaje.
Agata Delmaczyńska uważa, że każda firma powinna sformułować cel prośrodowiskowy i postępować adekwatnie do niego. Jej zdaniem duża jest rola edukacji wewnątrz firmy.
– Firmy powinny się najpierw skupić na sobie, a dopiero potem mówić klientom, co mają robić. Przykładem mogą być hotele, które zachęcają gości do oszczędzania wody, same nie działając w sposób proekologiczny – dodaje ekspertka.
Kodeks etyczny branży
Polska branża reklamowa zauważyła problem i podjęła już działania w kierunku samoregulacji.
– Planujemy rozszerzyć Kodeks Etyki Reklamy o zapisy, które będą przeciwdziałały zjawisku greenwashingu – mówi dyrektor generalny Rady Reklamy Piotr Kwiecień.
Organizacja przygotowała proponowane zapisy, które teraz są przedmiotem konsultacji wśród członków. Następnie nowe zapisu kodeksu będą głosowane przez Walne Zebranie Członków prawdopodobnie na przełomie października i listopada tego roku.
– Widzieliśmy sporo naruszeń i wiedzieliśmy, że te kwestie będą stawały się coraz bardziej istotne. Uznaliśmy, że samoregulacja będzie lepszym rozwiązaniem niż regulacja zewnętrzna – dodaje Lucyna Pruska, odpowiedzialna w Radzie Reklamy za dział skarg.
Kodeks zawierał wcześniej zapisy dotyczące ochrony środowiska. Jednak z treści skarg, jakie wpłynęły do Rady Reklamy w ostatnim czasie, wynikała konieczność ich aktualizacji. Rada zachęcała konsumentów do takiego działania w swojej kampanii edukacyjnej. W efekcie w 2021 r. wpłynęło ponad 60 takich skarg. W latach 2006-2020 było ich w sumie zaledwie cztery.
Skargi dotyczyły głównie wprowadzania konsumentów w błąd poprzez m.in.: nazewnictwo, opisy, grafiki, czy używanie nieistniejących certyfikatów.
– Konsumenci dostrzegali, że producent, którego działalność obiektywnie uznawana jest za nieprzyjazną środowisku, buduje swój „eko-wizerunek” w oparciu o jeden ekologiczny produkt mający niewielki udział w całym portfolio lub w oparciu o incydentalne działania typu posadzenie 1000 drzew – wylicza Lucyna Pruska.
Oprócz treści tych skarg i dotychczasowych doświadczeń Komisji Etyki Reklamy, do samoregulacji motywuje branżę zapowiedź wprowadzenia dodatkowych regulacji na poziomie Unii Europejskiej.
Przestrzeganie zapisów kodeksu ma być jednak dobrowolne.
– Naszym celem jest przygotowanie takich zapisów kodeksu, które będą respektowane przez szeroką reprezentację rynku reklamowego jedocześnie budując świadomość konsumentów w obszarze reklam środowiskowych – podkreśla Piotr Kwiecień.
Przedsiębiorco, miej procedury
Zdaniem profesora Bolesława Roka, organizacje konsumenckie też powinny się zajmować tym tematem. Natomiast wewnątrz firm również powinny istnieć procedury przeciwdziałania greenwashingowi.
– Kiedy szef marketingu zatwierdza kampanię firmy, to powinien mieć parafkę od szefa działu sustainability – wskazuje profesor Rok.
Dodaje, że przed podjęciem działań „ekologicznych” firma powinna się konsultować z naukowcami w danej dziedzinie. Przykładem mogą być pasieki na dachach biurowców, krytykowane przez przyrodników.
Konsumentom pozostaje dziś więc patrzenie firmom na ręce i wystrzeganie się tych, którzy składają zielone obietnice bez pokrycia.