25-26 października 2022 roku w The Westin Warsaw Hotel odbędzie się Banking & Insurance Forum. Jest to jedyne w swoim rodzaju Spotkanie Liderów Bankowości i Ubezpieczeń, organizowane cyklicznie od ponad 10 lat. Forum gromadzi kluczowe osoby, mające wpływ na rozwój sektora finansowego. Podczas 2 dni konferencji eksperci dzielą się doświadczeniami oraz omawiają najważniejsze zmiany i nowe trendy w branży.
Bankowość dla seniorów. Rosnąca liczba dojrzałych klientów i silver economy
Seniorzy to coraz liczniejsza grupa osób w Polsce. Według danych udostępnionych przez GUS, w roku 2020 prawie 8 milionów seniorów pobierało w naszym kraju emeryturę. 75% z nich otrzymuje świadczenie na swoje konto w banku. Pandemia znacznie zwiększyła odsetek osób starszych korzystających z bankowości elektronicznej i mobilnej. Cyfryzacja w dużym stopniu obejmuje sektor bankowy i ubezpieczeniowy, z czym zdają się liczyć seniorzy. Wciąż część osób z niepewnością spogląda w stronę nowoczesnych technologii i woli otrzymywać pieniądze drogą tradycyjną, jednak jest to już coraz mniejszy odsetek. Prognozy demograficzne wskazują, że do 2050 roku seniorzy stanowić będą ponad 40% całego polskiego społeczeństwa. W związku z tym, osoby odpowiedzialne za strategie marketingowe i kreacje produktów powinny zwrócić na to uwagę i odpowiednio dostosować swoje działania – szczególnie w sektorze bankowym i ubezpieczeniowym.
W ostatnich latach coraz częściej podejmowany jest temat „srebrnej gospodarki”, nazywanej również gospodarką senioralną. W dużym skrócie pojęcie to dotyczy wytwarzania, konsumpcji i dystrybucji dóbr, kierowanych w stronę starszego pokolenia. W celu wykorzystania potencjału nabywczego powyższej grupy klientów, produkty – zarówno fizyczne, jak i cyfrowe, muszą maksymalnie odpowiadać na ich potrzeby bytowe, jak i zdrowotne.
Zjawisko srebrnej gospodarki nie mogło ominąć również sektora bankowego. Rosnąca liczba dojrzałych klientów wymusza kreowanie strategii i produktów, które w jak największym stopniu odpowiedzą na potrzeby tej grupy.
Pandemia COVID-19 znacznie przyspieszyła rozwój cyfryzacji, coraz więcej osób zaczęło korzystać z bankowości elektronicznej i mobilnej. Z jednej strony jest to duży postęp i coraz wyraźniej rysujący się trend. Z drugiej – niesie to też za sobą niebezpieczeństwa, np. związane z wyłudzaniem danych, a co za tym idzie np. oszustwa kredytowe. Niemniej jednak w polskim społeczeństwie zachodzą nieustanne zmiany w obszarze cyfryzacji.
Według raportu firmy doradczej Deloitte pt. „Koniec ery dwóch światów. Wpływ narzędzi cyfrowych na zakupy Polaków 2021”, wskaźnik wpływu cyfrowego dla osób 65-70 lat w 2021 r. wyniósł 44%. Oznacza to nic innego jak fakt, że już prawie 50% osób z grupy seniorów skorzystało z urządzeń elektronicznych w celach zakupowych.
W jaki sposób banki dostosowują swoje strategie do zjawiska silver economy?
Banki, podobnie jak inni uczestnicy rynku, widzą, jak zmienia się ich klient. Mają świadomość, że jest coraz starszy i powoli porzucają stereotypy, że starsi klienci nie mają pieniędzy, nie inwestują i nie kupują ubezpieczeń, samochodów i innych produktów. Te banki, które badają i znają potrzeby dojrzałych klientów, potrafią wyjść naprzeciw ich oczekiwaniom. Dostosowują zarówno ofertę produktową jak i komunikację oraz obsługę w taki sposób, aby takich klientów przede wszystkim nie pominąć. Bank BNP Paribas poszedł najdalej w dostosowaniu się do potrzeb również starszych klientów i poddał się audytowi po czym uzyskał jako jedyny w tej chwili bank znak jakości OK SENIOR®.
– Marzena Rudnicka, Prezes Zarządu, Krajowy Instytut Gospodarki Senioralnej
Strategia banków i ubezpieczycieli – wybór odpowiednich dróg komunikacji, edukacja cyfrowa, dedykowane oferty produktowe
W sektorze finansowym, podobnie jak w innych branżach, strategie marketingowe muszą być oparte o konkretne grupy docelowe. Inne komunikaty będą kierowane do młodych odbiorców, świetnie obeznanych w nowoczesnych kanałach (np. w bankowości mobilnej), zupełnie inne będą zaś kierowane do seniorów.
Każda strategia marketingowa poprzedzona jest dokładną i efektywną analizą potrzeb poszczególnych grup demograficznych. Poza potrzebami, strategia marketingowa sektora finansowego oparta powinna być o zmieniające się regulacje, sytuację na rynku czy spodziewane trendy. Nie sposób zatem w tym kontekście nie wspomnieć o perspektywach gospodarczych, oczekiwaniach konsumentów czy postępie technologicznym.
Jednym z elementów strategii chętnie stosowanych przez banki są kampanie edukacyjne, mające na celu zwrócenie uwagi chociażby na niebezpieczeństwa czyhające w sieci. Kluczowa jest dywersyfikacja działań w różnych kanałach komunikacyjnych, ażeby trafić z przekazem do danej grupy społecznej. Trendem, który w najbliższych latach będzie dominował w różnych sektorach, w tym bankowym, jest personalizacja i cyfryzacja – aby tworzyć produkty najbardziej odpowiadające na potrzeby, „tu i teraz”. Niezbędne są do tego ogromne ilości danych o klientach, a także ich odpowiednia segmentacja i zastosowanie konkretnych narzędzi. Znaczenie dla coraz większej liczby instytucji finansowych i ubezpieczeniowych ma także strategia zrównoważonego rozwoju, czyli strategia ESG/CSR. Na tę z kolei składa się edukacja, dbanie o ekologię i wspieranie ekologicznych inwestycji.
Budowanie produktów w oparciu o paradygmat „mobile first” to droga ku zwiększaniu sprzedaży i obsługi klientów, w różnym wieku, poprzez sferę cyfrową.
Na co instytucje finansowe zwracają szczególną uwagę, tworząc dedykowaną ofertę produktową?
Największym wyzwaniem jest takie stworzenie uniwersalnej oferty, aby uwzględnić w niej również potrzeby starszych klientów. W praktyce komercyjna grupa wciąż kończy się na 49-tym r.ż. A populacja 50+ to ponad 14 mln osób. Dedykowane oferty czasem też są potrzebne, jak uproszczone procesy kupowania lub infolinię specjalnie przygotowane dla starszych klientów. Przy tworzeniu takich ofert należy szczególnie uważać, aby nie stygmatyzować tej grupy konsumentów, nadając jej cech niesamodzielności lub stygmatyzacji przez wiek. Uważajmy również z używaniem słowa „senior”, z którym wielu klientów się nie utożsamia, a nawet czuje się dotknięta, że widziana jest w tej grupie. Wiek metrykalny potrafi się bowiem różnić od tożsamości wieku nawet od 20 lat.
– Marzena Rudnicka, Prezes Zarządu, Krajowy Instytut Gospodarki Senioralnej
Charakterystyka generacji ‘mobile-first’. Zorientowanie na cyfryzację z mocnym udziałem czynnika ludzkiego
Można śmiało powiedzieć, że obecnie mamy do czynienia z generacją „mobile first”, gdzie właśnie telefony komórkowe grają pierwsze skrzypce. Generacja „mobile first” nie wyobraża sobie codziennego funkcjonowania bez urządzeń mobilnych. Z jednej strony „mobile first” odnosi się do filozofii w projektowaniu, w której najważniejsze są aplikacje mobilne. Z drugiej strony pojęcie można to odnieść do swoistej generacji – czyli osób urodzonych głównie po roku 2000 – są to osoby, które nie znają życia bez telefonów komórkowych i smartfonów.
Generacja „mobile first” to przede wszystkim pokolenie Z, które od najmłodszych lat ma styczność z urządzeniami elektronicznymi, bez stałego dostępu do Internetu i mediów społecznościowych. Strategia marketingowa w każdym przedsiębiorstwie powinna brać pod uwagę charakterystykę różnych pokoleń – aby doskonale trafić w ich potrzeby.
Paradygmat „mobile first” odnosi się do skupienia działań w zakresie rozwoju produktów cyfrowych. Obejmuje to między innymi nieustanną pracę nad rozwojem i stabilnością zdalnych kanałów dostępu do banków i instytucji, bez fizycznego kontaktu. Młodzi klienci korzystają z aplikacji mobilnych, które systematycznie rozszerzane są o dodatkowe funkcjonalności. „Mobile first” to również prace nad transformacją struktur dystrybucji – na przykład mBank planuje osiągnąć sprzedaż 80% produktów w cyfrowych kanałach i aplikacjach mobilnych do roku 2023.
Według raportu portalu PRNEWS, już ponad 20 milionów klientów korzysta w naszym kraju z bankowości mobilnej, a większość używa w tym celu mobilnych aplikacji – ich użytkowników jest z kolei lekko ponad 18 milionów. Jak wynika z danych pochodzących z tego raportu, w porównaniu do roku 2021 liczba tych użytkowników wzrosła o 3,5 miliona. Można zatem śmiało założyć, że wraz z postępem technologicznym oraz ogólnymi trendami, liczba ta będzie z każdym rokiem rosnąć. Bankami, które przodują w największej liczbie użytkowników aplikacji są kolejno: PKO Bank Polski (prawie 4,2 mln), mBank (2,7 mln) oraz ING (2,3 mln).
Czynnik ludzki stanowi istotny element podczas procesu cyfryzacji produktów i usług. Kreatywność, poszukiwanie rozwiązań i planowanie projektu powinno być oparte o rozumienie problemu, ale również o wiarę w powodzenie przedsięwzięcia.
Społeczna i ekologiczna świadomość młodych klientów jako wyzwanie dla banków i ubezpieczycieli
Świadomość ekologiczna i społeczna z każdym rokiem zyskuje na znaczeniu. Coraz więcej osób, szczególnie w młodym wieku, zwraca przede wszystkim uwagę na społeczną odpowiedzialność firm oraz funkcjonowanie zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju, cena jest kwestią drugorzędną. . Banki i instytucje odpowiedzialne ekologicznie, a także mające w swojej strategii CSR (społeczną odpowiedzialność biznesu), mają o wiele większą szansę na dotarcie ze swoim przekazem, a co za tym idzie – z produktami, do grupy młodych odbiorców.
Sektor bankowy i ubezpieczeniowy z roku na rok coraz bardziej angażuje się w kwestie związane ze środowiskiem naturalnym i społeczeństwem. Banki i instytucje finansowe są uczestnikami indeksu WIG-ESG (d. Respect Index). MSCI nadaje przedsiębiorstwom rating w obszarze ESG, którymi wiodące firmy chętnie się chwalą – jest to wskaźnik, który przekonuje młodych klientów do skorzystania z usług i zakupu produktów.
Jednym z celów zrównoważonego rozwoju instytucji finansowych jest obniżanie emisji CO2 oraz stopniowe osiąganie neutralności klimatycznej, co wpisuje się w dzisiejsze prośrodowiskowe trendy i jest ważnym wskaźnikiem dla przyszłych i obecnych klientów. Instytucje finansowe angażują się także we wspieranie dekarbonizacji ich klientów.
Działalnością proekologiczną mogą pochwalić się nie tylko banki, ale także instytucje ubezpieczeniowe. Ponadto, umieszczane w strategiach innowacje produktowe coraz częściej są ukierunkowane na kwestie związane ze zmianami klimatycznymi, a niekiedy stanowią podstawę rozwoju dalszej działalności.
Wpływ na to mają instytucje państwowe, wymagający klienci (którzy chcą, aby firma dostosowała się do ich preferencji i działała w kierunku neutralności emisyjnej), ale również decydenci i regulatorzy, akcjonariusze czy sektory pokrewne (związane z analityką danych klimatycznych czy inżynierii odnawialnych źródeł energii).
Więcej o wydarzeniu na stronie: https://bankowosciubezpieczenia.pl/lp/lpm/
Portal 300GOSPODARKA objął konferencję patronatem medialnym.