Zgodnie z ekonomiczną teorią tożsamości, nasze decyzje finansowe są ściśle związane z poczuciem własnej tożsamości. To tłumaczy, dlaczego ludzie podejmują z pozoru nieracjonalne decyzje i pozostają im wierni.
W 2000 roku George Akerlof, laureat Nagrody Nobla z ekonomii za analizę rynków cechujących się asymetrią informacji (w których jedna strona wymiany jest lepiej poinformowana od drugiej), oraz Rachel E. Kranton, ekonomistka z Uniwersytetu Duke’a, stworzyli artykuł „Ekonomia i Tożsamość” („Economics and Identity”), w którym wyłożyli główne założenia opracowanej przez siebie teorii.
Postawili tezę, że oprócz samych profitów finansowych czy podążania za zyskiem, równie ważna w podejmowanych decyzjach ekonomicznych jest spójność z wykreowanym obrazem własnego „ja”. Nie wystarczą zatem same zachęty finansowe – koniecznym jest, aby połączyć je z tym, jak nabywca pragnie postrzegać samego siebie.
Koncepcja ta, wcześniej już szeroko znana wśród socjologów i psychologów, została przez autorów publikacji przełożona na język ekonomii. W tym celu stworzono nową funkcję użyteczności, wskazującą na indywidualne preferencje dotyczące dóbr i usług. Uwzględnia się w niej to, jak na popyt wpływa nie tylko sama cena, jakość czy poziom posiadania danego dobra, ale także tożsamość nabywcy.
Operując najprostszym możliwym przykładem: użyteczność mięsa będzie zróżnicowana nie tylko ze względu na jego smak, dostępność czy cenę, ale także z powodu własnej tożsamości podmiotu. Na atrakcyjność dobra ma przecież także wpływ to, jakie się ma wyznanie bądź czy jest się wegetarianinem.
W podobny sposób działa popyt na dobra luksusowe – marka, z którą chcą się utożsamiać konsumenci ze względu na prestiż, jaki nadaje właścicielowi, przyciąga nawet jeśli cena bywa nieadekwatna do funkcji, jakie spełnia produkt.
Badacze stwierdzili, że kultura ma decydujące znaczenie w wyborze poszczególnych dóbr. Nasze decyzje finansowe stają się pochodną wychowania i wrażliwości. To w dużej mierze determinuje zakres inwestycji czy profesję. Jeśli kobieta uważa, że zajmowanie się rodziną i dziećmi jest jednym z życiowych priorytetów, to szybciej zrezygnuje z pracy zarobkowej po urlopie macierzyńskim.
Ekonomia tożsamości nie ogranicza się wyłącznie do decyzji mikroekonomicznych. Postrzeganie kulturowe odgrywa kluczową rolę w wyborze drogi zawodowej, a tym samym kształtuje rynek pracy. Jak przypomina R. Kranton, wielu mężczyzn, mając do wyboru nawet mniej intratne stanowiska, wciąż nie decyduje się na wykonywanie zawodu pielęgniarza czy opiekuna do dziecka. Te profesje naturalnie wiążą się z czułością i delikatnością – cechami przypisywanymi kobietom.
Należy jednak zauważyć, że koncepcje męskości i kobiecości ulegają zmianom na przestrzeni lat, w związku z czym nie da się wykluczyć, że w przyszłości będą to zawody bardziej zróżnicowane płciowo.
Naukowcy twierdzą, że praca w firmie, która jest zgodna z własną tożsamością, przekłada się na lepsze wyniki ekonomiczne. Pracownicy pracują wydajniej i są bardziej lojalni, gdy polityka przedsiębiorstwa jest zgodna z ich przekonaniami i mają realny wpływ na jej dalszy rozwój. Wówczas sukces firmy staje się od razu także osiągnięciem o charakterze osobistym.
Kultura korporacyjna okazuje się więc kluczowa. By to zilustrować, Kranton i Akerlof posługują się przykładem wojska. Organizacja, w której płace są stosunkowo płaskie i niewygórowane prosperuje i cieszy się zainteresowaniem dzięki reputacji, którą posiada oraz za sprawą silnego poczucia tożsamości i rozbudowanej warstwy symbolicznej, do której mogą przywiązywać się żołnierze.
Tych czynników nie da się przedstawić za pomocą standardowej analizy ekonomicznej.
– Postrzegam siebie jako ekonomistkę. Mnóstwo moich życiowych wyborów wynika z tego faktu. Mogłam pracować w banku lub na Wall Street, ale jestem osobą o bardziej publicznej orientacji. Wybór tego, kim jestem, kształtował resztę moich decyzji – przyznaje sama Kranton.
Co ciekawe, teorię tożsamości można także odnieść do edukacji. Udowodniono, że uczniowie identyfikujący się ze szkołą, w której się uczą, są bardziej skłonni do wytężonej pracy, podobnie jak nauczyciele, którzy czują, że pracują w zgodzie z celami szkoły. Ustalenie wspólnych celów pomaga zatem odnosić sukcesy dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu kapitału ludzkiego.
Teoria tożsamości potwierdza, że ekonomia nie jest jedynie dyscypliną ścisłą opartą o twarde dane i wskaźniki, ale również – a może przede wszystkim – społeczną. Dopiero mając to na uwadze można sobie uświadomić, że nie istnieją uniwersalne rozwiązania gospodarcze sprawdzające się w każdej szerokości geograficznej. Dzięki temu możliwe jest lepsze zrozumienie własnego życia i podejmowanych decyzji, a także projektowanie lepiej funkcjonujących przedsięwzięć ekonomicznych.
>>> Czytaj też: Czy powinniśmy przepuszczać osoby idące po schodach ruchomych? Ta analiza sugeruje, że wcale nie