Produkty i usługi reklamowane jako klimatycznie neutralne, biodegradowalne lub ekologiczne muszą mieć poparcie w dowodach. Terminy takie jak „klimatycznie neutralny” lub „klimatycznie pozytywny”, nieoparte na dowodach zostaną zakazane w UE do 2026 roku w ramach walki z mylącymi ekologicznymi hasłami.
Członkowie Parlamentu Europejskiego zagłosowali za zakazem używania terminów takich jak „przyjazny dla środowiska”, „naturalny”, „biodegradowalny”, „klimatycznie neutralny” czy „eko” bez dostarczenia dowodów, wprowadzając jednocześnie całkowity zakaz używania schematów kompensacji emisji dwutlenku węgla do potwierdzenia swoich ekologicznych haseł. Około 53 proc. etykiet dotyczących produktów ekologicznych było niejasnych, wprowadzających w błąd lub bezpodstawnych – wynika z badań Unii Europejskiej z 2020 r.
Czytaj także: Lotnicza ekościema na wielką skalę. Organizacje konsumenckie skarżą się do Komisji Europejskiej
Zgodnie z nową dyrektywą, tylko etykiety korzystające z zatwierdzonych certyfikatów będą dozwolone do promowania produktów ekologicznych w Unii Europejskiej. Decyzja ta wynika z powszechnego, marketingowego działania, jakim jest korzystanie ze schematów kompensacji emisji dwutlenku węgla, które często były używane do uzasadniania etykietowania produktów jako „klimatycznie neutralnych”.
Takie reklamy wprowadzają swoich klientów w błąd, gdyż usiłują przekonać, że np. posadzenie drzew w lesie deszczowym przez koncern samochodowy rekompensuje środowiskowy wpływ produkcji samochodów. Tego typu zabiegi marketingowe były dotychczas powszechnie stosowane i sugerowały, że można latać, kupować nowe ubrania czy kupować pewne produkty spożywcze, nie pogarszając kryzysu klimatycznego.
Dyrektywa ta pojawiła się po wielu miesiącach negocjacji, a porozumienie osiągnięto we wrześniu, co zostało zatwierdzone w środę przez ustawodawców. Państwa członkowskie mają teraz dwa lata na wprowadzenie nowych zasad.
Głośne przykłady greenwashingu
Jednym z większych skandali szwedzkiej marki H&M był moment, kiedy okazało się, że prawie żadna metka nie podaje prawdziwych informacji.
W 2021 roku na terenie Unii Europejskiej przeprowadzono badania odzieży najbardziej znanych marek modowych, aby sprawdzić prawdziwość ich twierdzeń dotyczących ekologii. Okazało się, że 60 proc. reklam wszystkich badanych marek było mylących. Liderem tego rankingu był H&M, którego 96 proc. ekologicznych twierdzeń nie miało potwierdzenia w faktach.
Typowym zabiegiem greenwashingu była telewizyjna reklama płynu do mycia naczyń i tabletek do zmywarki emitowana w Wielkiej Brytanii. W 2022 roku Unilever, reklamował Persil, jako „łagodniejszy dla planety”. Reklama została jednak zdjęta przez Advertising Standards Authority ze względu na głoszenie niepotwierdzonych twierdzeń. Z treści reklamy nie wynikało bowiem, jakie jest powiązanie między obrazami takimi jak sadzenie drzew lub zbieranie śmieci z plaży do ekologicznego aspektu reklamowanego produktu.
Niemały greenwashingowy skandal zaliczyła w 2020 roku także IKEA. Śledztwo przeprowadzone przez Earthsight wykazało, że IKEA produkowała krzesła z drewna bukowego, pozyskiwanego nielegalnie z lasów w ukraińskich Karpatach, obszaru zamieszkałego przez zagrożone gatunki zwierząt, takie jak niedźwiedzie, rysie, wilki i żubry. Nielegalne drewno było certyfikowane przez Forest Stewardship Council. Mimo udowodnienie tego procederu IKEA należy do najlepszych na świecie pod względem swoich referencji związanych z zrównoważonym rozwojem, a FSC uważane jest za standard certyfikacji leśnej.
Czytaj także:
- Tak się zmienił e-commerce w 2023 roku. Na topie: ekologia, bezpieczeństwo danych, personalizacja zakupów
- Coraz więcej Polaków chce kupować ekologicznie online. Nowe badania banku Santander
- Plastikowe butelki się „zazieleniły”? Nie, to greenwashing. Ta praktyka ma się skończyć
- Jesteś eko? To cię kupię. Dwie trzecie Polaków zwraca na to uwagę przy sklepowych półkach