Sponsoring sportu traktowany jest jako inwestycja, która przynosi korzyści firmom sponsorującym w wymiarze biznesowym, sportowym i społecznym. Jaki jest jego zakres i znaczenie dla firm, przeanalizował Polski Instytut Ekonomiczny (PIE), publiczny think tank gospodarczy.
Pandemia hamuje sponsorów sportu
Niektóre z największych japońskich korporacji wydały setki milionów dolarów na sponsorowanie Igrzysk Olimpijskich w Tokio. Mimo to odwołały reklamy oraz ograniczyły wydarzenia promocyjne. Jako przyczynę takich decyzji wymieniły zakaz wstępu na większość imprez olimpijskich oraz chaos i niepewność podczas przygotowań do Igrzysk.
Jednak decyzje te nie zmieniają postrzegania roli sponsoringu sportowego, który pozwala wzmocnić wizerunek firmy sponsorującej i ułatwia jej wejście na nowe rynki. Sponsorzy przyczyniają się nie tylko do rozwoju sportu. To także misja społeczna pomagająca w wychowywaniu mistrzów sportu.
Pandemia zahamowała rozwój rynku sponsoringu sportowego w Polsce, ale jak można sądzić, tylko przejściowo. Wartość tego rynku wzrosła z 743,2 mln zł w 2012 r. do 1,035 mld zł w 2019 r., co widać na powyższym wykresie. W 2020 r. zmniejszyła się tylko nieznacznie do 1,025 mld zł, mimo odwołania wielu imprez sportowych i zamknięcia stadionów z powodu lockdownów.
Koncerny paliwowe i energetyczne inwestują w sportowców
W ostatnich latach w polskim rynku sponsoringu wzrósł udział branży paliwowej (z 17,5 proc. w 2018 r. do 26 proc. w 2020 r.), którą reprezentuje PKN Orlen oraz PGNiG i Lotos.
Drugą po paliwowej branżą najbardziej zaangażowaną we wspieranie sportu jest energetyka. Na czele wybija się PGE, która jest sponsorem tytularnym stadionu PGE Narodowy, zespołu PGE Skra Bełchatów i ligi żużlowej PGE Ekstraligi.
Z raportu Sponsoring Monitor ARC Rynek i Opinia wynika, że zwiększyła się liczba Polaków, którzy dostrzegają pozytywne oddziaływanie sponsoringu na rozwój polskiego sportu. Blisko połowa ankietowanych (45 proc. w 2020 r. wobec 39 proc. w 2019 r.) podkreślała, że chętniej kupuje produkty firm, które znane są ze sponsoringu sportowego.
Czytaj także: Polacy powinni zdobyć 6 złotych medali na Igrzyskach – prognozuje Polski Instytut Ekonomiczny
Uczestnicy badania na pierwszym miejscu wśród firm, które zajmują się sponsoringiem sportowym, wymieniali koncern PKN ORLEN. To m. in. sponsor strategiczny Polskiego Komitetu Olimpijskiego i Polskiej Reprezentacji Olimpijskiej.
Na drugim i trzecim miejscu wśród firm sponsorujących sport znalazły się Adidas oraz Nike. Te firmy zajmują się produkcją wyposażenia sportowego i odzieży dla zawodników oraz promocją sportu.
Udział poszczególnych dyscyplin sportu w przychodach ze sprzedaży praw sponsoringowych jest zróżnicowany, co widać na powyższym wykresie. W 2020 r. 32,3 proc. tych przychodów przypadło na piłkę nożną.
Inwestycje sponsorów przyciągnęły też siatkówka i sporty motorowe. Ich udział w polskim rynku sponsoringu wyniósł odpowiednio 16,9 proc. i 13,9 proc.
Skuteczny marketing
Stosowany umiejętnie sponsoring sportowy pozwala, przy użyciu stosunkowo niskich kosztów, dotrzeć do szerokiej grupy docelowej. Oprócz tego zwiększa rozpoznawalność marki i kreuje jej wizerunek, a także służy wspieraniu sprzedaży i dystrybucji produktu lub usługi.
Rynek sportu jest dobrym obszarem dla działania firm, specjalizujących się w produkcji i sprzedaży odzieży, obuwia i różnych sportowych akcesoriów. Polskie firmy takie jak 4F, Outhorn i Brubeck sukcesywnie rozwijają się na rynku odzieży sportowej i konkurują z zagranicznymi markami.
Skuteczny sponsoring sportowy wymaga profesjonalnego zarządzania po stronie sponsorowanej i sponsorującej. Mało skuteczne z reguły jest działanie doraźne firmy sponsorującej (np. przez krótkie kampanie). Lepsze efekty przynosi stworzenie wieloletniej strategii i wspólne znalezienie sposobu współdziałania adekwatnego dla danego typu sportu i wykorzystującego jego potencjał.
Potrzebna jest również lepsza wymiana dobrych praktyk sponsoringowych. Sport może zyskać dzięki temu więcej funduszy, a firmy gwarancję, że wydane środki finansowe zapewnią im korzystny zwrot.
Polscy inwestorzy najbardziej ze wszystkich boją się inflacji – wynika z badania