Orlen jest największym sponsorem polskiego sportu. Logo tej firmy znajdziemy w motosportach, siatkówce czy piłce nożnej, które chętnie oglądają nie tylko Polacy. Czy marketing w sporcie jest dobrym sposobem na promowanie i budowanie rozpoznawalności marki?
Gośćmi Grzegorza Nawackiego podczas dyskusji o znaczeniu marketingu sportowego byli Alessandro Alunni Bravi, dyrektor zarządzający Grupy Saubera i menedżer Alfa Romeo F1 Team ORLEN, Adam Burak, członek zarządu PKN ORLEN, oraz Sebastian Świderski, prezes Polskiego Związku Piłki Siatkowej.
Inwestycje w sport się zwracają
Jak mówi Adam Burak, sport to najlepsza na świecie platforma do komunikacji, sprzedaży i marketingu. Duża oglądalność pozwala trafić do większej liczby konsumentów, a to reklama dla koncernu. To inwestycja, która się zwraca, dlatego Orlen tak dużo wydaje na sport.
– Marketing sportowy ma przede wszystkim wspierać segment detaliczny, który co kwartał bije u nas rekordy, ale nawet nie na rynku polskim. Zaledwie 10 proc. przychodu Orlenu to sprzedaż na polskich stacjach paliwa i produktów pozapaliwowych. Na sprzedaży detalicznej w Niemczech zarabiamy tyle samo, co w Polsce. Te wyniki najlepiej świadczą o tym, że inwestycja w sport jest słusznym kierunkiem – mówił Adam Burak.
Orlen sprzedaje także produkty petrochemiczne, takie jak oleje, smary czy asfalty, naturalna jest napędzanie sportów motorowych. Obecność w Formule 1 otwiera temu koncernowi wiele drzwi do największych światowych graczy w przemyśle motoryzacyjnym.
– To, co oferujemy naszym partnerom to prawdziwa platforma marketingowa, gdzie interakcja z klientem, naszym fanem, jest bardzo silna. Dostarczamy odpowiednie narzędzia, aby produkt, usługi były znane na całym świecie. Myślę, że w przypadku Orlenu wspieramy ich międzynarodową ekspansję. Dostarczamy im platformę biznesową, gdzie mogą prowadzić działalność biznesową, gdzie mogą promować swoje usługi – mówił Alessandro Bravi.
Przegrana też może być zwycięstwem
Dzisiaj sportowcy wiedzą, czym jest marketing i promowanie siebie. Ich aktywność w social mediach czy na spotkaniach z partnerami i kibicami przekłada się na ich większe zarobki. Zawodnicy są tego świadomi i inwestują w swój wizerunek, by być bardziej rozpoznawalnymi.
To także od nich i ich bezpośredniego kontaktu z fanami zależy sukces reklamowy. Jak mówi Świderski, nawet przegrany mecz może być udany marketingowo:
– Przykład naszego kapitana, Kubiaka. W zeszłym roku był słaby turniej Mistrzostw Europy, w pewnym momencie wychodzi i daje dziecku swoją koszulkę. Dziecko jest przeszczęśliwe i osiągamy wielki sukces marketingowy pomimo tego, że przegraliśmy mecz. Takie małe rzeczy też są w stanie zbudować sukces dla marki czy federacji.
Po czym poznać, że założony cel marketingowy został osiągnięty? Czy to medale przywiezione z zawodów, ekwiwalent reklamowy czy może wzrost sprzedaży? Adam Burak mówi, że Orlen stara się obierać takie mierniki, które przynoszą sukces firmie: sprzedażowe, relacyjne i wizerunkowe.
– Dziś ponad 40 proc. Polaków wskazuje Orlen jako największego polskiego sponsora sportu, jesteśmy tutaj liderem. Dla nas najważniejsze są emocje, bo gdyby nie emocje, to piłka nożna nie byłaby cały czas najpopularniejszym sportem. Sukcesów polskich piłkarzy nie ma zbyt wiele. Robert Kubica też nie ma dzisiaj sukcesów sportowych, ale ciągle budzi pozytywne emocje i jest pierwszą twarzą Orlenu – mówił Adam Burak.
W które kierunki idzie największy polski sponsor sportowy?
Według Alessandra Alunni Braviego trzeba mieć świadomość, że marketing sportowy to cały projekt, a nie tylko pojedynczy aspekt partnerstwa. Jedną z najważniejszych rzeczy jest więź pomiędzy biznesem a drużyną i kierowcą, czyli wykorzystanie ich wizerunku, nazwiska i rozpoznawalności w celu promowania marki i powiązanie ich z wartościami. Drugim aspektem jest aktywizacja wokół partnerstwa z daną firmą. Kolejną rzeczą jest także ekspozycja marki.
Orlen wspiera wiele dziedzin sportu, czego potwierdzeniem jest wielokierunkowa strategia firmy. Na Litwie jest głównym sponsorem ligi koszykówki, a w Niemczech – głównym sponsorem zwycięzcy Ligi Mistrzów piłki ręcznej THW Kiel. W Czechach jest właścicielem drużyny hokeja. Widać zatem, że choć głównym spinaczem marketingu sportowego dla Orlenu jest Formuła 1 i Alfa Romeo, to inwestuje także w drużyny z innych państw i dyscyplin sportu.
W dobie cyfrowej także sport wchodzi do komputerów. Jak mówi Bravi, to nie jest przyszłość – to już rzeczywistość, która pozwala na unikalną interakcję z klientem i fanem. Dlatego już dziś PKN Orlen idzie naprzód i sponsoruje cykl zawodów e-sportowych PLE.GG Orlen F1 Cup w grę simracingową.
Wyścigi samochodowe to nie tylko rozrywka, ale też szansa dla biznesu