Już ponad połowa (51 proc.) globalnego ruchu internetowego generują boty. Trzech z dziesięciu recenzji w ogóle nie napisał człowiek – wynika z raportu „2025 Bad Bot Report” firmy Imperva. Skala problemu jest ogromna – tylko w 2024 r. Tripadvisor usunął 2,7 mln fałszywych recenzji, Amazon zablokował 250 mln podejrzanych opinii, a Trustpilot skasował 4,5 mln. Fałszywe recenzje kosztują konsumentów 787,7 mld dolarów rocznie, a do 2030 r. kwota ta może przekroczyć bilion dolarów.
Firmy tracą zaufanie klientów
Aż 98 proc. konsumentów czyta opinie przed zakupem, a 88 proc. ufa im tak samo jak osobistym rekomendacjom. Fałszywe recenzje zaburzają więc mechanizm, na którym opiera się e-handel. Przeciętny konsument traci ok. 125 dolarów rocznie na produkty kupione na podstawie wprowadzających w błąd opinii.
– To urlop zrujnowany przez hotel fałszywie oceniony, prezent, który rozczarowuje. I zaufanie, które eroduje z każdym kolejnym oszustwem – mówi Karol Chilimoniuk, odpowiedzialny za rozwój sieci World w Europie Centralnej.
Fałszywe oceny dotykają szczególnie branży restauracyjnej. Jedna dodatkowa gwiazdka może zwiększyć przychody nawet o 9 proc., a trzy negatywne recenzje zniechęcają aż 59 proc. klientów. Dla małych firm skutki mogą być dramatyczne – fałszywe opinie obniżają ich przychody nawet o jedną czwartą.
Polski rynek także zagrożony
Z badania TrustMate.io wynika, że 40 proc. polskich internautów zetknęło się z fałszywymi opiniami. Blisko 2 tys. sklepów internetowych w Polsce regularnie kupuje recenzje, mimo że od 2023 r. obowiązuje unijna dyrektywa Omnibus.
Te przepisy wymagają od przedsiębiorców ujawniania, czy i jak weryfikują opinie konsumentów. Za nieprzestrzeganie dyrektywy grozi kara do 10 proc. obrotu.
– Fałszywe opinie mogą obniżyć przychody uczciwych firm nawet o 25%, przy czym to małe przedsiębiorstwa cierpią najbardziej. Brakuje im zasobów, by walczyć ze skoordynowanymi atakami czy konkurować z dobrze finansowanymi kampaniami manipulacyjnymi. Tymczasem ponad 50% konsumentów twierdzi, że nie kupi produktu, jeśli podejrzewa fałszywe recenzje. Tworzy się błędne koło, w którym podejrzliwość szkodzi zarówno uczciwym firmom, jak i oszustom. W efekcie tworzy się rynek, gdzie liczy się nie jakość produktu czy usługi, ale to, jaki ktoś ma budżet na manipulacje – dodaje ekspert.
Technologia „proof of human”
Rozwiązaniem problemu ma być prewencja. World rozwija technologię „proof of human”, która umożliwia kryptograficzne potwierdzenie, że opinie pochodzą od unikalnych, prawdziwych osób – bez ujawniania ich danych.
– Technologia proof of human daje nadzieję, że małe firmy przestaną być zagłuszane przez fałszywe pochwały konkurencji, a konsumenci będą mieć większe zaufanie do tego, co czytają w internecie – dodaje Karol Chilimoniuk.
System pozwala weryfikować doświadczenia, chronić prywatność recenzentów i blokować masowe ataki fałszywych kont. W dłuższej perspektywie może przywrócić zaufanie do opinii online i sprawić, że konkurencja będzie opierała się na jakości produktów i usług, a nie na budżecie przeznaczonym na manipulacje.