W Polsce powstała agencja marketingowa, której doradza firmom jak wdrażać i komunikować wartości etyczne. O tym czy markom opłaca się być etycznym 300Gospodarka rozmawia z Dobrosławą Gogłozą z All Hands Agency.
Dobrosława Gogłoza, szefowa strategii w agencji marketingowej All Hands Agency, wcześniej stworzyła m. in. stowarzyszenie Otwarte Klatki, organizację działającą na rzecz praw zwierząt.
Maryjka Szurowska, 300Gospodarka: Da się zarabiać na wartościach?
Dobrosława Gogłoza, All Hands Agency: Podobają mi się firmy – i bardzo też im kibicuje – które na swoje barki wzięły budowanie biznesu w oparciu o ideały, tzn. pokazały, że można odnieść sukces komercyjny wdrażając wartości. Takie podmioty podważają panujące przekonanie, że robienie pieniędzy wyklucza się z czynieniem dobra. Obecnie jest już dużo badań pokazujących, że robienie dobra da się pogodzić z zyskami finansowymi.
No to z tych ogółów przejdźmy do szczegółów: które firmy udowodniły, że da się zarabiać na wartościach?
Przykładem klasycznym, który zawsze pada, jest Patagonia. To firma produkująca sprzęt i ubrania outdoorowe, która do serca sobie wzięła temat poszanowania ekosystemu – współistnienia z naturą. Postawili mocno na naprawianie swoich produktów: chcą, aby ich klienci nie kupowali co chwilę nowej rzeczy z nowej kolekcji, ale żeby właśnie dbali o nie i je naprawiali. To są drogie produkty, ale niezwykle popularne i firma bardzo dobrze radzi sobie na rynku.
Coś z innych sektorów?
To, co jest bliskie mojemu sercu to firmy, które wprowadzają alternatywy dla mięsa. Uważam, że jeśli ludzkość ma przestać jeść mięso zwierząt hodowlanych to stanie się to dzięki takim firmom jak Beyond Meat czy Impossible. Te firmy wprowadzają tak smaczne alternatywy dla mięsa, że właściwie od niego nieodróżnialne.
Czytaj też: Jabłka były tego lata droższe od wieprzowiny. Jak to możliwe, że mięso jest tak tanie?
Jeżeli uda im się do tego dorzucić ekonomię skali to jesteśmy w stanie mieć na rynku produkty niemięsne, które nie dość, że smakowo odpowiadają produktom mięsnym to jeszcze są od nich zdrowsze, bo np. mają mniej cholesterolu czy więcej żelaza. To jest przyszłość jeśli chodzi o ratowanie zwierząt.
Inspirujące są też dla mnie firmy, które robią zamienniki skóry do produkcji odzieży czy akcesoriów, jak np. Piñatex czy DESSERTO, która jest zamiennikiem skóry zrobionym z kaktusów. Buty z Piñatexu da się już kupić w Polsce – firma Bohema szyje je na wymiar. Materiał Piñatex jest w tym momencie jakościowo na poziomie skóry.
Mam też takiego swojego ulubieńca: firma Huel, która produkuje zastępnik pokarmu. Jest całkowicie wegański, ale w żaden sposób nie reklamujący się jako wegański, na rynku funkcjonuje po prostu jako pełnowartościowy zastępnik żywności.
Co sądzi pani o greenwashingu?
To skomplikowany temat. Ja czasami mówię, że cieszę się, że istnieje coś takiego jak greenwashing, bo paradoksalnie postrzegam to jako krok do przodu. No bo jeżeli przy pomocy komunikowania tego, że firma robi coś ekologicznego może zyskać na wizerunku to jesteśmy kawałek dalej.
Gdybyśmy żyli nadal w czasach soli kapitalizmu, to nikt by się nie greenwashingował. Liczyłby się tylko zysk dla akcjonariuszy i działania nieprzynoszące bezpośredniego zysku byłyby postrzegane jako coś zdrożnego.
My w trakcie rozmów założycielskich mocno dyskutowaliśmy tę kwestię i doszliśmy do wniosku, że nie unikniemy tego. Jesteśmy gotowi na to, że wielokrotnie damy się złapać na czysty greenwashing. Ciężko jest wyczuć, kiedy firma ma faktyczne chęci, a kiedy chce pomalować trawę na zielono. Będziemy popełniać błędy i musimy się z tym pogodzić.
Czytaj: Divest, defund, desponsor – 3 narzędzia finansowe, które sprzyjają dekarbonizacji gospodarki
Pójdźmy trochę bardziej prywatnie: przez bardzo długi czas działała pani w sektorze NGO, gdzie wykreowała pani pewien nurt myślenia o etyce pod kątem traktowania zwierząt i niejako była pani kojarzona z sektorem non-profit. Teraz przeszła pani do sektora komercyjnego, jednak wdrażając w nim dokładnie te same idee, które przyświecały pani działalności w NGO. Jakie czynnik wpłynęły na przeprowadzkę idei?
Myślę, że na poziomie organizacji pozarządowych przez te lata zwyczajnie osiągnęłam to, co się dało osiągnąć, a teraz dzięki możliwości działania w biznesie mogę się czegoś nowego nauczyć.
Natomiast, mówiąc na bardziej ogólnym poziomie, przez te wszystkie lata nabrałam zaufania do zmiany społecznej, która się odbywa przez biznes, a nie przez organizacje pozarządowe czy też polityków. Nie mam wiary w zmianę polityczną; myślę, że ona jest dopiero drugim krokiem. Pierwszym krokiem jest biznes.
Ale biznes można zmieniać z poziomu organizacji pozarządowej.
Mam wrażenie, że firmy są dla biznesu bardziej wiarygodnym partnerem. Otwarte Klatki czy RoślinnieJemy prowadziły usługi doradcze dla firm i stąd mam doświadczenie, że firmy nie zawsze traktują poważnie usługi wykonywane za darmo.
Powszechne jest przeświadczenie, że jak coś jest za darmo to jest podejrzane. Jeśli jednak robi się to samo na jasnych biznesowych zasadach jest się partnerem i z tego pułapu faktycznie ma się wpływ na zmiany, które zachodzą w sektorze komercyjnym.
Zresztą my to już teraz widzimy: zainteresowanie ze strony biznesu już w pierwszym miesiącu naszego działania było dla mnie zaskakujące. I to właśnie ze strony firm, które podejrzewam, że nie podjęłyby takiej współpracy z organizacją pozarządową, ponieważ miałyby do niej mniejsze zaufanie.
Czytaj także: Sprzątanie świata może być dochodowym biznesem? Polski startup pokazuje, że tak
Jak firmy, które z założenia nie są takie jak Beyond Meat czy Piñatex – tzn. ich powstaniu nie towarzyszyła misja zmieniania świata na lepsze – są ot, zwykłymi podmiotami działającym na danym rynku – mogą pozytywnie wpływać na rzeczywistość?
Wiele firm w wyniku rozmów i konstruktywnego zastanowienia się nad swoim DNA jest w stanie znaleźć taką misję. Poza tym firmy są tworami dynamicznymi. Znam takie, które w ogóle zmieniły profil swojej działalności w wyniku badania nowych, bardziej skoncentrowanych na wartościach obszarów.
Co się tyczy odpowiedzialności biznesu to najpewniej najmądrzejszą rzeczą, jaką usłyszałam na ten temat, było: “nie ma firm świętych, ale są takie, które przynajmniej już zaczęły się modlić”. Każda firma, niezależnie od tego, na jakim etapie się znajduje, zawsze może się zastanowić, co może zrobić więcej.
To weźmy sobie taką firmę, która w temacie CSR jest zielona – i nie mam tu na myśli, że zasila się OZE. Od czego może zacząć?
Pierwszym krokiem może być odpowiedzialność za pracowników. Firma może zastanowić się, czy np. ma programy socjalne albo czy zasady dotyczące rekrutacji i awansów nie dyskryminują np. kobiet, osób LGBT czy obcokrajowców. Naukowo udowodnione jest, że mamy tendencje do kategoryzowania i osoby, których językiem ojczystym nie jest polski są niesłusznie stereotypizowane. Jeśli usuniemy z procesów kadrowych uprzedzenia, awanse i rekrutacja w firmie będą oparte o faktyczną przydatność na danym stanowisku, co naturalnie zwiększa efektywność.
A takich absurdalnych kategorii jest naprawdę dużo. Są badania na to, że będąc wysokim facetem, ma się większą szansę na zostanie prezydentem, tzn. przy dwóch osobach kandydujących osoba wyższa ma większe szanse na elekcję. Zatem czynniki niemerytoryczne ogromnie na nas wpływają.
Czytaj również: Nie możemy zapominać, że obarczamy kraje Afryki ciężarem zmian klimatu [WYWIAD]
Firmy jednak nie tylko zatrudniają, ale też działają w konkretnej przestrzeni, której mieszkańcom często też wiele rzeczy utrudniają.
No właśnie dlatego warto się zastanowić, czy nasza firma jest dobrym sąsiadem. To nie jest trudne: trzeba pomyśleć, w jaki sposób firma może wspierać jednostki słabsze w społeczności, w której funkcjonuje. Chodzi o proste rozwiązania, jak np. czy jako restauracja jesteśmy w stanie przekazywać jedzenie do banków żywności albo czy jako firma prawnicza możemy wygospodarować ileś procent czasu prawników na darmowe zajmowanie się sprawami kobiet, które są ofiarami przemocy domowej.
Kolejnym wątkiem jest kwestia programów CSR-owych, które obecnie muszą być raportowane przez spółki akcyjne. Można to robić albo mądrze albo głupio; głupio – mam na myśli powpisywać ogólniki typu “segregujemy śmieci”. Mądrze – zrobić pożyteczne projekty. Znam przykłady bardzo sensownych partnerstw pomiędzy firmami a organizacjami pozarządowymi. W takich modelach firma finansuje działanie organizacji pozarządowej, która robi to, co i tak by robiła, z tym że nie musi się martwić o finansowanie.
W jaki sposób jako agencja określacie to, co dana firma jest w stanie zrobić w ramach działalność CSR?
To, na co my się nastawiamy to przede wszystkim dużo rozmów i prześledzenie tego, co firma robi na wszystkich polach swojej działalności i zastanowienie się, w których obszarach można wprowadzić sensowne rozwiązania.
Wydaje mi się, że w dzisiejszych czasach konsumenci oczekują od firm, że będą miały swój pozytywny wkład w społeczeństwo. Także faktycznie należy przestać patrzeć na CSR jako na dokument, który gdzieś tam się publikuje na stronie internetowej, ale jako front komunikacyjny czy marketingowy.
Myślę, że obecna pandemia wyraźnie nam pokazała, jak bardzo dużym ryzykiem finansowym jest niedbanie o to, co się dzieje na świecie. To znaczy, ze jeżeli biznes koncepcyjnie dalej pozostanie takim, jak jest teraz, to gospodarka po prostu padnie.
Będziemy się borykać ze zmianami klimatu i potencjalnymi nowymi pandemiami i wtedy już nie będzie problemu, czy ktoś mniej zarobi, ale że zwyczajnie przestanie istnieć. A pamiętajmy, że pandemia, którą teraz przechodzimy jest łagodna. Gdyby to była inna choroba, np. SARS, to skończyłoby się to o wiele, wiele gorzej.
Przeczytaj także: Raport: Rozszerzmy obszary chronione do 30% planety, by chronić naturę i odbudować gospodarkę
No dobrze, ale jeżeli firma faktycznie chce działać dla dobra naszej planety czy na rzecz rozwoju społeczeństwa to co może pójść nie tak?
Podam taki bardzo prosty przykład: jest firma produkująca mięso i chce wprowadzić na rynek produkt roślinny. Często w tym momencie firmy chcą umaić opakowania napisami “vege”, “wegański”, “zielony”, a nie mają świadomości, że zgodnie z badaniami na temat tego, jak weganie i wegetarianie robią zakupy i jak takie produkty radzą sobie na rynku, to takie opakowanie jest strzałem w stopę. Nie jest dobrze komunikować, jak bardzo wegański, wegański, wegański jest ten produkt. Produkt poradzi sobie lepiej na rynku z bardziej dyskretną komunikacją.
Porozmawiajmy więc o waszej komunikacji z rynkiem. Idziecie bardzo odważnie, chociażby poruszając w Polsce ostatnio wyjątkowo kontrowersyjny temat dyskryminacji osób LGBT i negatywnych tego skutków. Nie boicie się, że przez to zamykacie sobie pewne drzwi? To znaczy, że poruszając te kwestie odcinacie się od pewnych klientów, którym moglibyście pomóc w obszarach środowiskowych czy też właśnie ochrony zwierząt?
Myślę, że może tak być. Absolutnie tego nie wykluczam. Ale z innej strony mam poczucie, że nie ma zbyt wielu firm w Polsce, które zajmują się komunikacją, ale też byłyby w stanie dowieść, że znają się też na tematach z zakresu przeciwdziałania dyskryminacji.
Wiadomo, że najbezpieczniej jest być neutralnym, ale bądźmy szczerzy: my w obecnych warunkach w naszym kraju będziemy partnerem dla może 10 proc. firm tutaj działających. Oferujemy usługi awangardowe i na takiego klienta się nastawiamy.
Wiadomo też, że firmy nie będą się z nami we wszystkim zgadzały, ale spójrzmy na podmioty obecnie istniejące na rynku i zastanówmy się, czy faktycznie podnoszenie tematów LGBT to jest jakiś wyrok śmierci. Ikea przecież nie ma z tym problemu, podobnie jak największa na polskiej giełdzie firma gejmingowa CD Projekt.
Wracając do nas: mam poczucie, że jeżeli chcemy wiarygodnie pokazywać naszym klientom, że “umiemy w XXI wiek” to omijanie tematu przeciwdziałania dyskryminacji LGBT, byłoby odbierane jako niewiarygodne.
Artykuł powstał w ramach Tygodnika Klimatycznego 300KLIMAT. Na nasz nowy cotygodniowy newsletter, któremu partneruje IMPACT, możesz zapisać się tutaj.
Raport: Otwartość wobec osób LGBT+ przyciąga inwestorów do Warszawy i Wrocławia