Niewątpliwie żyjemy w świecie danych, które są wszechobecne i wiele podmiotów je komercjalizuje. Co analizować, żeby wyciągnąć z danych jak najwięcej informacji?
Na to pytanie na kongresie Impact’22 próbowali odpowiedzieć Joanna Seklecka (prezeska eService) i Adam Marciniak (Wiceprezes Zarządu ds. Technologii i Digitalizacji Grupy CCC). Wypowiedzieli się również Monika Hanus (członkini zarządu Allegro Finance) i Krzysztof Polończyk (prezes zarządu Fiserv Polska). Moderatorem dyskusji był Marek Kolano z Mastercard Europe.
Zbieranie i wykorzystywanie danych
Dane są różne – przydatne i nieprzydatne, prawdziwe i fałszywe, a rozpoznanie ich bywa bardzo trudne. Aby korzystać z danych, trzeba wiedzieć, które z nich analizować – i to także trzeba robić umiejętnie.
– Zasypywani danymi powinniśmy zawsze skoncentrować się na celu: po co zbieramy te dane i co chcemy z nimi zrobić – mówi Joanna Seklecka.
Monika Hanus uważa, że chcąc zrealizować cele, do których potrzebne są dane, przedsiębiorca będzie potrzebował odpowiedniej grupy ludzi. Dlatego powinien dbać o miks kompetencji w organizacji.
Natomiast Adam Marciniak jest zdania, że nie wszędzie dane są wystarczająco dobrze wykorzystywane. Twierdzi, że dobrze działają w obszarze sprzedażowym, modelowaniu klientów i ich skłonności.
– Natomiast z drugiej strony, kiedy mówimy o efektywności firmy, na przykład o procesach w retailu, w e-commerce, gdzie chodzi o jak największą marżę, by jak najmniej tracić kosztami operacyjnymi, tam te modele zaczynają dopiero być wprowadzane w taki sposób, że rzeczywiście przynoszą relatywną korzyść. To wtedy widać. To jest czas, kiedy ciągle musimy się jeszcze uczyć i dobrze te dane nazywać – stwierdza Marciniak.
Dane mają różny potencjał w różnych branżach, a to determinuje pozycję w danej branży. Są takie sektory, które niemal stuprocentowo polegają na danych. Krzysztof Polończyk jako przykład podaje tu firmy dostarczające kontent i usługi. Mogą je zrobić dowolnie, a dane mówią im, w jaki sposób powinni, aby było to najbardziej opłacalne.
– Natomiast w przypadku organizacji, które tutaj reprezentujemy, to aż tak wielkiego luksusu nie mamy. Na ten moment pewnie w 90 procentach wykorzystujemy dane bardziej do optymalizacji i poprawiania procesów, maksymalizacji sprzedaży, lepszego dopasowania – mówi Krzysztof Polończyk.
Dane i ich analiza a romantyzm w biznesie
Według Adama Marciniaka dane pozwalają dobrze zdefiniować klienta i jego potrzeby, poprawić jego doświadczenie z marką i zaoszczędzić czas. Dobrze przygotowane dane tworzą specjalistyczny model, który przynosi pozytywne efekty. Z drugiej strony, mając dane z ponad 3,5 tys. atrybutów – jak na stronie Allegro – w e-commerce można prześledzić zachowanie klienta podczas całego procesu zakupów online i znaleźć miejsce, gdzie ten klient się gubił.
– Jeżeli jesteśmy w stanie dobrze to zinterpretować i zastosować dobry model, to klient poczuje, że firma jest w stanie zareagować, to też pojawia się pewien romantyzm z powodu tego, że ktoś się nim zaopiekował. Klienci kochają to, kiedy przy jakimś problemie pojawia się interakcja, nawet ze strony maszyny – stwierdził.
Z wewnątrz i z zewnątrz
Ale firmy nie polegają tylko na danych, które same zbierają, lecz także biorą pod uwagę czynniki zewnętrzne. To sprawia, że mogą dobrze zareagować.
Ważnym wskaźnikiem są dane z transakcji płatniczych, które pozwalają na przeanalizowanie danych względem branż. Dane oceniające wyniki są wyzwaniem, gdyż jest tylko kilka źródeł, które zbierają dane w formie deklaracji. Interpretacja danych może też być myląca, bo w źle zastosowanym modelu może prowadzić do zupełnie błędnych wniosków.
– Popatrzmy na przykład na aktywność klientów. Model aktywności klientów w bankowości mobilnej, gdzie klient jest aktywny 20-30 razy w miesiącu, różni się od zachowania klienta w aplikacji CCC, gdzie klient z zasady kupuje buty 2-3 razy w roku. Interpretacja tych danych w źle zastosowanym modelu może wyciągnąć zupełnie inne wnioski – mówi Adam Marciniak.
– Do każdej danej trzeba mieć dystans i do każdej trzeba wiedzieć, jak się z nią obchodzić. Mało tego, trzeba też mieć intuicję. Niestety, czasami jest tak, że mamy teorię i te dane tylko ją potwierdzają, do tego czujemy, co się dzieje wokół, w otoczeniu makroekonomicznym. W związku z tym jeśli jest inflacja, to spodziewamy się, że transakcje będą wyższe, ale to, że w tym koszyku będzie mniej, będzie oznaczać, że po prostu kupujemy mniej – mówi Joanna Seklecka.
Dzisiaj ważne jest odróżnianie danych od informacji, weryfikowanie ich. Kluczem do sukcesu może okazać się też analizowanie i dostarczanie danych w mikroskali. Cały proces, i w skali mikro, i w skali firmy powinien być odpowiednio zarządzany.
