Prezes UOKiK wszczął postępowanie przeciwko dwóm influencerom gamingowym, którzy prowadzą kanały na YouTube i TikToku oraz sprzedają własne produkty. Urząd zarzuca im, że mogli bezpośrednio nakłaniać dzieci do zakupów i wywierać na nie niedozwoloną presję. Jeśli zarzuty się potwierdzą, przedsiębiorcom grozi kara do 10 proc. obrotu, a osoba zarządzająca Wojan Group może zapłacić do 2 mln zł.
Sprawa dotyczy twórców internetowych związanych z kanałami „WojanGames”, „WojanPlus”, „wojanteam_pl” oraz „Palion Games” i „Palion Games Plus”. Według UOKiK ich przekaz trafia przede wszystkim do dzieci w wieku wczesnoszkolnym. Influencerzy publikują treści gamingowe, szczególnie związane z Minecraftem, a równocześnie promują produkty ze swoich sklepów.
Na pierwszy rzut oka to typowy internetowy miks: gra, komentarz, żarty, szybka narracja, kolorowe animacje i własny merch. Urząd zwraca jednak uwagę na granicę, której reklama kierowana do dzieci nie może przekraczać. Chodzi o bezpośrednie zachęcanie najmłodszych do kupowania produktów albo namawiania dorosłych, by kupili je za nich.
Gra, sklep i reklama w jednym materiale
UOKiK przeanalizował materiały publikowane przez obu twórców i skargi, które trafiały do urzędu. Reklamy pojawiały się w tych treściach bardzo często i bywały wielokrotnie powtarzane podczas rozgrywki. W części materiałów promocja produktów miała stanowić główny temat publikacji. Influencerzy mieli płynnie przechodzić od komentowania gry do prezentowania napojów, plecaków, koszulek, artykułów szkolnych, komiksów czy kolorowanek.
Urząd opisuje też sytuacje, w których granica między rozrywką a reklamą była rozmyta. Przykładem jest fabuła tworzona w Minecrafcie, polegająca na budowie wirtualnego sklepu Żabka lub innej sieci handlowej. W tej przestrzeni pojawiał się asortyment napojów marki Wojanek lub Palionek.
– Dzieci nie mogą być poddawane presji zakupowej poprzez agresywną reklamę. Tymczasem influencerzy, którym postawiłem zarzuty, promują swoje biznesy za pośrednictwem treści w mediach społecznościowych opartych na popularnych grach komputerowych dla dzieci. W jednej chwili relacjonują przebieg rozgrywki, a w następnej zachęcają do kupowania plecaków, napojów czy koszulek. Przekaz reklamowy jest wpleciony w treści o charakterze rozrywkowym. Dzieci muszą być chronione przed takimi działaniami – mówi Prezes UOKiK Tomasz Chróstny.
„Kupuj, bo inni już mają”
Czego dotyczą zastrzeżenia UOKiK? Wątpliwości wzbudził przede wszystkim sposób, w jaki influencerzy mówili do odbiorców. Według urzędu twórcy zwracali się bezpośrednio do dzieci, używali atrakcyjnego dla nich języka, rymowanek i kolorowych animacji.
Co ważne, w przekazach pojawiały się komunikaty odwołujące się do presji rówieśniczej. To mechanizm dobrze znany każdemu rodzicowi: „inni już mają”, „wszyscy kupili”, „ty też powinieneś”. Dla dziecka, które chce należeć do grupy, taki przekaz może działać znacznie silniej niż zwykła reklama.
UOKiK przytacza przykłady komunikatów z materiałów influencerów. Wśród nich są m.in.: „Wbijajcie do Żabek, póki te Wojanki jeszcze są”, „Już wszyscy kupili, bo widziałem, że niektóre osoby kupowały po 10 Wojanków na raz” oraz „Wpadajcie na Palion Style, zamawiajcie, póki jest, bo sprzedaje się jak gorące bułeczki, a szkoła już niedługo”.
Pojawiała się też presja czasu. W materiałach influencerów miały pojawiać się sugestie, że liczba produktów jest ograniczona, a po wyprzedaniu mogą już nie wrócić. Taki przekaz, wzmocniony dodatkowo hasłami, że oferowane przedmioty „przynoszą szczęście” lub są „magiczne”, uruchamia u dziecka silny strach przed tym, że coś je ominie.
„Chcesz wrócić do szkoły jak sigma”
UOKiK podał także dłuższe przykłady komunikacji. W jednym z nich pojawia się zdanie: „Chcesz wrócić do szkoły jak sigma. Wbijaj na Wojan Shop. Dodaliśmy nową kolekcję szkolną”. W innym: „Uważaj, bo liczba zestawów jest ograniczona, a jak zniknie, to już nie wróci. Sprawdź na Wojan Shop”.
Podobny mechanizm urząd opisuje przy materiałach drugiego twórcy. Wśród cytowanych komunikatów znalazło się m.in.: „Czy macie takiego boksa? Ponad 500 już osób ma takiego boksa, a Ty nie masz? Zapraszam serdecznie, wbijajcie, bo szkoła już jest zaraz”.
UOKiK przywołuje też wypowiedzi o limitowanych produktach, które mają szybko się wyprzedać. W jednym z cytatów pojawia się informacja o koszulce stworzonej z okazji piosenki: „Dlatego jest limitowana, jest bardzo mało sztuk, bardzo mało sztuk. One naprawdę szybko się wyprzedadzą”.
Dla dorosłego odbiorcy takie hasła mogą brzmieć jak typowy marketing. Tyle że dzieci nie zawsze rozpoznają komercyjny charakter przekazu, zwłaszcza gdy reklama jest wpleciona w rozrywkę, grę albo komunikację ulubionego twórcy.
Reklama do dzieci ma ostrzejsze granice
Reklama kierowana do najmłodszych podlega szczególnym ograniczeniom. Przepisy krajowe i unijne chronią dzieci przed agresywnymi przekazami marketingowymi. Chodzi m.in. o ustawę o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawę o radiofonii i telewizji.
Zakazane są przekazy, które spełniają trzy warunki naraz: są kierowane do dzieci, bezpośrednio nakierowują je na zakup towarów lub usług i robią to wprost. Treści publikowane na kanałach objętych sprawą mogą spełniać te kryteria.
Najmłodsi konsumenci nie mają jeszcze w pełni rozwiniętej umiejętności krytycznej oceny reklam. Mogą ufać twórcy, którego oglądają, i nie rozumieć, że jego zachęta do zakupu jest elementem biznesu.
Dodatkowe standardy dla rynku wyznaczają też samoregulacje branżowe. UOKiK wymienia m.in. rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych, Kodeks etyki reklamy oraz Kartę ochrony dzieci w reklamie.
Pierwsze zarzuty dla influencerów
Prezes UOKiK monitoruje media społecznościowe pod kątem agresywnych praktyk reklamowych kierowanych do dzieci. Teraz urząd stawia pierwsze zarzuty influencerom w tym obszarze.
Sprawa może mieć znaczenie wykraczające poza dwa konkretne kanały. Rynek influencer marketingu od lat opiera się na bliskiej relacji między twórcą a odbiorcą. W przypadku dzieci ta relacja jest szczególnie wrażliwa, bo młody widz może traktować youtubera jak autorytet, kolegę albo przewodnika po świecie gier.
Jeśli UOKiK potwierdzi zarzuty, sankcje mogą być wysokie. Przedsiębiorcom grozi kara do 10 proc. obrotu. Dodatkowo osoba zarządzająca Wojan Group może ponieść karę do 2 mln zł.
Dla firm, agencji i twórców to jasny sygnał, że reklama w treściach dla dzieci nie może udawać zwykłej zabawy. Im młodszy odbiorca, tym większa odpowiedzialność po stronie osoby, która sprzedaje produkt.