Czy narracja w publicznym przekazie, sposób opowiadania o czymś, wpływa na decyzje tych, którzy czytają? Tak uważają trzej ekonomiści z międzynarodowego zespołu, którzy dowodzą w nowym badaniu, że pozytywne komentarze w mediach na temat American Dream wciąż pobudzają lokalną przedsiębiorczość.
1 listopada 2020 r. New York Times w tekście z nagłówkiem „Nekrologi dla amerykańskiego snu” poprosił swoich czytelników o zastanowienie się nad pytaniem: „Kiedy i jak umarł dla ciebie American Dream?”. Tę publikację przywołują w swojej pracy opublikowanej w CEPR trzej ekonomiści Uniwersytetu w Zurichu, których celem stało się sprawdzenie, czy mit American Dream wciąż działa.
Listopad 2020 roku był okresem smutnym nie tylko dla obywateli USA. Pandemia szalała, przedsiębiorcy zdewastowani lockdownami gospodarek na całym świecie wchodzili w fazę walki o przetrwanie. Trwała zajadła kampania prezydencka, jedna z tych, która silnie podzieliła kraj.
Wiara w sukces zależy od opowieści na ten temat
Czy American Dream naprawdę więc umarł i dziś opowieść o kraju, gdzie każdy może coś osiągnąć już nie inspiruje młodych przedsiębiorców? Wierzą w to wciąż, czy nie wierzą?
To właśnie chcieli ocenić Mrinal Mishra, Jonathan Fu i Steven Ongen, współpracujący ze sobą na Uniwersytecie w Zurichu, którzy analizie poddali artykuły prasowe w lokalnych gazetach z lat 1988–2016 z danymi dotyczącymi startupów w USA. Zmierzyli związek pomiędzy tym, co i jak lokalnie pisano o historii „American Dream”, a lokalną przedsiębiorczością.
Sprawdzali, w jaki sposób optymistyczne, pozytywne pisanie o możliwościach amerykańskiej gospodarki w porównaniu do stanowiska krytycznego, wątpiącego a nawet cynicznego jest powiązane z lokalną dynamiką przedsiębiorczości, czyli zakładania nowych firm.
Pisanie o samej historii amerykańskiego snu wiąże się z realnymi efektami w zakresie rzeczywistej przedsiębiorczości.
– Odkryliśmy, że artykuły na temat historii American Dream w lokalnych gazetach pobudzają lokalną przedsiębiorczość, zarówno pod względem liczbowym, jak i per capita – piszą ekonomiści w swojej publikacji dla CEPR „The telling of the American Dream story and local entrepreneurship”.
Ich metodologia polegała na pobieraniu artykułów prasowych zawierających określone słowa kluczowe związane z wyjaśnianiem czy interpretowanie amerykańskiego snu. Każdy artykuł został oceniony pod kątem stopnia polaryzacji (w pozytywny lub negatywny sposób) w dyskusji na temat American Dream.
– W ten sposób tworzymy miarę polaryzacji w przekazie amerykańskiego snu w przestrzeni i czasie. Dzięki temu możemy wykorzystać tę miarę jako zmienną objaśniającą dla różnych miar obrazujących dynamikę przedsiębiorczości. Do pomiaru przedsiębiorczości wykorzystujemy dane z projektu Startup Cartography (Andrews et al. 2022), który udostępnia bazę danych wszystkich startupów zarejestrowanych w USA na poziomie hrabstw w latach 1988–2016 – wyjaśniają metodologię badacze.
Na tej podstawie szacują, iż wzrost jednego odchylenia standardowego w artykułach – tj. o 27,6 więcej artykułów – na temat „amerykańskiego snu” w jednym hrabstwie w ciągu roku odpowiada około 7043 nowym firmom zakładanym w tym hrabstwie. To 44-proc. odchylenie od standardowej liczby firm, powstających co roku na terenie hrabstw. Odpowiada to także około 208 nowym startupom na 100 000 mieszkańców regionu, co stanowi 50-proc. odchylenie od standardowej liczby firm na 100 000 mieszkańców tworzonych każdego roku w tych hrabstwach.
– Pozytywny przekaz na temat American Dream może również wpłynąć na wybór rodzaju tworzonych firm. Pozytywne opowiadanie historii wydaje się szczególnie wzmacniać e-commerce, Deep Tech i start-upy produkcyjne – oceniają ekonomiści.
Nie chodzi o to żeby chwalić
Polskich badań o wpływie przekazu na przedsiębiorczość czytelników nie ma. Badacze zaczęli jednak pochylać się nad tematem skutków danej narracji – lub jej braku – w zależności od rodzaju treści. Dr Marcin Napiórkowski, kulturoznawca i semiotyk z Uniwersytetu Warszawskiego podkreśla, że jeżeli chcemy sprostać globalnym wyzwaniom, które wymagają mobilizacji i synchronizacji wysiłków wielu ludzi, potrzebujemy odpowiedniej opowieści. Bo przy tak wielkim strumieniu bodźców, które w nas uderzają, fakty same się nie obronią [cały wywiad można przeczytać TU]
Mishra, Fu i Ongen uważają, że cyniczne interpretacje współczesnego American Dream mogą zniechęcić do tworzenia firm.
Nie chodzi jednak wcale o to, żeby bezrefleksyjnie wyłącznie coś zachwalać, mówi 300Gospodarce prof. Andrzej Falkowski, psycholog biznesu z SWPS. Chwalenie nie zawsze wystarcza, by do czegoś przekonać, a umiejętnie przeprowadzona narracja z elementami negatywnymi potrafi zmobilizować ludzi do działania bardziej, niż obiecywanie im zysków.
– W umiejętnym przekazie także ustawienie negatywne może mobilizować i prowadzić do pozytywnych skutków, np. mobilizować do założenia startupu. Narracja, pokazująca negatywny obraz może na przykład kreować podejście, że działając teraz, mimo ryzyka, możesz jednak uniknąć pozostania w tyle. Przekaz oparty na negatywach może też skłaniać do myślenia, że jeżeli nie uda ci się teraz, to może się w ogóle nie udać, stracisz szansę na wskoczenie do tego pociągu. Niby narracja negatywna, ale działa pozytywnie – mówi prof. Andrzej Falkowski.
Wbrew pozorom bowiem, na zachowanie człowieka zdecydowanie silnie działają cechy negatywne niż cechy pozytywne, podkreśla ekspert.
– Jeżeli pani dostanie sto złotych to się pani ucieszy. Ale jeżeli pani straci sto złotych, to się pani zasmuci o wiele bardziej niż cieszyłaby się pani ze zdobycia tych samych pieniędzy. Kahneman powiedział kiedyś, że jeden karaluch jest w stanie zniszczyć urok miseczki winogron, ale jedno winogrono w misce pełnej karaluchów nie zmienia nic. Widzimy tutaj potężną siłę oddziaływania cech negatywnych – mówi prof. Falkowski.
Lepiej nie stracić, niż zyskać
Żeby to przenieść na grunt bardziej praktyczny, można się posłużyć dwoma przykładami dosłownie z życia wziętymi. Trwają przedświąteczne wyprzedaże. Wyobraź sobie, że planujesz zakup telewizora. Reklama może ci go zaoferować na dwa sposoby. Jeśli skorzystasz z okazji, decydując się na zakup teraz zyskasz dodatkowe środki, które będziesz mógł przeznaczyć na inne ważne dla Ciebie rzeczy. To jest tzw. pozytywne podejście. W podejściu negatywnym usłyszysz, że jeśli nie skorzystasz z okazji teraz, decydując się na zakup później, to stracisz środki, które mógłbyś przeznaczyć na inne ważne dla Ciebie cele.
Drugim obszarem, gdzie będzie świetnie widać tę zasadę jest oszczędzanie energii. Jeśli skorzystasz z metod oszczędzania energii, zaoszczędzisz 350 złotych rocznie. Lub: jeśli nie korzystasz z metod oszczędzania energii rocznie stracisz 350.
– Kampania, która podkreśla, że możesz coś stracić okazuje się o wiele skuteczniejsza niż ta informująca pozytywnie. Nie lubimy tracić. Jesteśmy skłonni się pogodzić z tym, że nie zyskamy. Ale jest nam znacznie trudniej się pogodzić z tym, że stracimy. To jest istota teorii perspektywy, która w tej chwili jest na topie psychologii i ekonomii – mówi prof. Falkowski.
Zdaniem eksperta, politycy koalicji, która będzie tworzyć wkrótce rząd, próbujący forsować konieczność wycofania się lub zmiany inwestycji rozpoczętych przez dotychczasową władzę – zwłaszcza budowy CPK i elektrowni atomowej – stosują nieskuteczną narrację.
– PiS idzie w tym kierunku, żeby pokazywać pozytywy płynące z tych projektów. Natomiast ta narracja negatywna [obozu koalicji demokratycznej], która mogłaby przerwać te inwestycje, jest robiona w sposób taki, że do tego nie przekonuje – mówi.
Problem pozytywności i negatywności podejmowanych działań związany jest z konsekwencjami, jakie za nimi stoją, przekonuje ekspert SWPS.
– Obawa przed stratami przeważa nad narracją, która mówi, że możemy zyskać. A tu w żadnym z tych dwóch przypadków nie widzimy ryzyka straty dla nas indywidualnie. Przeciwnie – gdy prezydent Warszawy mówi, że po co nam nowe lotnisko skoro możemy latać z Berlina, to wyraźnie odczuwamy dyskomfort wynikający z tego, że ktoś chce nas zmusić do jakiegoś dodatkowego wysiłku – mówi Andrzej Falkowski.
Generalnie jednak, jego zdaniem, narracja koalicji demokratycznej jest pozytywna – nawet, gdy padają zapowiedzi komisji śledczych czy czystek w spółkach Skarbu Państwa.
– Dla obywateli to nadal jest pozytywne, bo to jest dążenie do naprawy czegoś – podkreśla profesor.
Polecamy także:
- Większość rzeczy, które młodzi ludzie robią w walce o Ziemię, niestety robią źle [wywiad z Tomaszem Rożkiem]
- Fakty same się nie obronią. Aby coś zmienić, potrzebujemy opowieści. Wywiad z dr hab. Marcinem Napiórkowskim
- Kto wejdzie do rządu Donalda Tuska? Znamy nazwiska przyszłych ministrów
- To była najmniej merytoryczna kampania wyborcza. „Polacy cierpią na syndrom sztokholmski” [WYWIAD]