Myślę, że doświadczenie pandemii może przyspieszyć zmiany na rynku. Np. branża modowa podąży w kierunku działań bardziej zrównoważonych w kontekście uczciwej produkcji i odpowiedzialności za środowisko – mówi w wywiadzie Marta Marczak, dyrektor w zespole doradztwa strategicznego w obszarze strategii marki w PwC.
Katarzyna Mokrzycka, 300Gospodarka: Jak promować markę w czasach zarazy? W ciągu jednego miesiąca zmieniła się cała znana nam rzeczywistość gospodarcza. Każdemu z nas z osobna, ale firmom zwłaszcza. Na razie walczą one o przetrwanie. Z badań rynku wynika, że konsumenci nie chcą, aby firmy promowały się na koronawirusie, co jest zrozumiałe – nikt nie lubi wykorzystujących sytuację. A jednak żadna firma nie może dopuścić, by wypaść z obiegu i nie pokazywać się. Niewielu może sobie pozwolić na gest Coca-Coli, która zawiesiła marketing. Jak poprowadzić marketing, by nie dać zapomnieć o marce, ale nie kojarzyć się z żerowaniem na nieszczęściu?
Marta Marczak, PWC: Inne możliwości ma duża firma ze znaną marką, inne ta, która dopiero próbuje zaistnieć. W pierwszej fazie epidemii obserwowaliśmy defensywę komunikacyjną marek. Wiele marek w pierwszym momencie rzeczywiście zareagowało jak my wszyscy – osłupieniem.
Budżety marketingowe zostały wstrzymane, ponieważ specjaliści od marketingu uznali, że w tym momencie nie można prowadzić zaplanowanych jakiś czas temu kampanii, wielu stwierdziło, że wyjątkowa sytuacja wymaga zupełnie nowych narracji i aktywności. I słusznie.
Jak długo powinien potrwać taki etap?
Dzisiaj już widzimy, że po „fazie szoku” nadchodzi zmiana, marki zabrały głos. To, co i jak komunikują, jest w dużej mierze inspirowane nowymi narracjami kulturowymi. Można zauważyć przynajmniej dwie – jedna z nich to dobrze znane powiedzenie, że „prawdziwych przyjaciół poznaje się w biedzie” a druga to życzenie: „niech przetrwa to, co naprawdę jest potrzebne i wartościowe”.
Obydwie odwołują się do podstawowych wartości, które są związane z poczuciem bezpieczeństwa oraz wspólnoty (przynależności). To coś bardzo oczywistego, ale i nowego zarazem.
W ostatnich latach wszystkie podstawowe potrzeby konsumenckie zostały doskonale zaspokojone, rosnąca konkurencyjność kategorii produktowych sprawiła, że marki poszukiwały swojej unikalności, proponując spełnianie potrzeb konsumenckich z wyższego poziomu hierarchii potrzeb Masłowa – tych bardziej emocjonalnych, psychologicznych, jak kreatywność czy autoekspresja. I tu – nagle – parę tygodni temu poczuliśmy ogromny deficyt tego, co podstawowe – poczucia bezpieczeństwa.
Zwrot ku bazowym potrzebom obserwujemy w działaniach podejmowanych przez wiele marek, które jednoczą siły w walce ze wspólnym wrogiem, który sparaliżował naszą rzeczywistość – razem podejmują inicjatywy, współpracują. Dobrym przykładem takiego porozumienia jest np. zatrudnienie w sieci sklepów Kaufland pracowników zamkniętych restauracji McDonalds, dzięki czemu utrzymali oni pracę.To również mnóstwo pięknych gestów pomocy ze strony firm i marek, również tych niewielkich, lokalnych, niesionych szpitalom czy seniorom.
Pierwszy etap komunikacji marek, który nadal trwa, to przede wszystkim manifestacja solidarności, pozwalająca nam wszystkim odnaleźć siły do radzenia sobie w nowej sytuacji. W kolejnym kroku możemy się zaś spodziewać budowania wartości marek poprzez wzmacnianie więzi z konsumentami przez pokazanie tego, że jest się pożytecznym partnerem swoich klientów w „urządzeniu” nowej normalności. Która być może ma szanse być lepsza niż to, co do tej pory znaliśmy?
>>> Czytaj także: Polskie firmy i osoby prywatne przekazały już ponad 355 mln zł na walkę z epidemią [AKTUALIZOWANA LISTA]
Co usprawiedliwi bardziej klasyczną komunikację marek? Jak się pokazywać na masową skalę?
Komunikacja marki na pewno nie powinna zostać przerwana w czasach epidemii, ale powinna zostać zmodyfikowana. Myślę, że nowe warunki warto wykorzystać, by opowiedzieć konsumentom – a najlepiej dowieść poprzez swoje działania – że marka jest zdecydowanie czymś więcej niż gwarancją produktu dobrej jakości. Że jest ona pewnego rodzaju „projektem”, za którym stoją ważne wartości, którym jest wierna, bez względu na sytuację.
Jakie to wartości?
Dla każdej marki inne. Ich wybór i sposób realizacji wymagają sporej empatii, wsłuchania się w potrzeby klientów, rozpoznania ich wrażliwości. Już od dawna inspiracją jest myślenie w kategoriach wyznaczenia celu istnienia marki, który uwzględniałby również jej pozakomercyjny sens. Uważam, że to podejście może obecnie pomagać w zarządzaniu marką.
Przykład Empiku: celem istnienia tej marki jest dostarczanie klientom rozrywki i kultury. Dzisiaj Empik oferuje bezpłatny dostęp do części swoich zasobów – nie sprzedaje, ale dzieli się nimi. Marka dostrzega potrzebę ludzi w izolacji łatwego dostępu do treści niosących radość, zabawę, oddech od trudnej rzeczywistości. Możemy powiedzieć, że to inwestycja ze strony marki, której zwrot jest odłożony w czasie, ale to także ugruntowanie kompetencji i pozycji, potwierdzenie sensu istnienia.
Są branże, jak modowa czy turystyczna albo meblarska, które mają ekstremalnie trudną sytuację. Jak mogą próbować nie dać o sobie zapomnieć? Jak w takich warunkach opowiadać o marce?
Starając się dobrze zrozumieć nowy kontekst. Proszę zauważyć, jak mocno pod wpływem doświadczenia zdalnej pracy i nauki zmienia się nasze postrzeganie domu. Firmy wnętrzarskie podpowiadają nam, jak urządzić „nowy dom”, aby ta przestrzeń połączyła w sobie funkcje szkoły, biura, sali treningowej, ale pozwoliła również odpocząć od obowiązków.
Ponieważ dużo mówi się o tym, że obecna kwarantanna nie jest ostatnim tego typu doświadczeniem, że w przyszłości należy się spodziewać powtórki tego typu wydarzeń, dom będzie dla nas jeszcze ważniejszy niż do tej pory, nie tylko jako miejsce odpoczynku od świata, ale jako miejsce, dzięki któremu utrzymamy stałą relację ze światem. Być może to szansa dla marek wnętrzarskich na zainspirowanie konsumentów do nowego myślenia o wnętrzach naszych domów.
Branża odzieżowa rzeczywiście jest w poważnym kryzysie. Moda sprawia nam przyjemność, jest formą autoekspresji, a realizację tych potrzeb możemy odraczać w sytuacji, gdy boimy się o sprawy podstawowe. Spotykam się jednak z inicjatywami konsumentów, które mają na celu wsparcie ulubionych marek, ich twórców, poprzez realizację zakupów – mimo, że okoliczności nie sprzyjają myśleniu o najnowszych kolekcjach mody. To zazwyczaj marki autorskie, niszowe, których działalność jest dobrze znana i ceniona, ponieważ działają lokalnie i w sposób zrównoważony.
W tym przypadku klienci mają świadomość, że swoimi zakupami wspierają zarówno uczciwą ideę, jak również miejsca pracy konkretnych ludzi. Takie zakupy zaczynają mieć wartość nie tylko w kontekście indywidualnej przyjemności, ale pewniej „misji makroekonomicznej” – kupuję i wspieram gospodarkę. To ciekawe, ale oczywiście bardzo wąskie zjawisko.
Myślę, że doświadczenie pandemii może przyspieszyć zmiany, przed jakimi od dawna stoi branża modowa, a mianowicie zmiany modeli biznesowych, w kierunku bardziej zrównoważonych w kontekście uczciwej produkcji i odpowiedzialności za środowisko.
Od czego zacząć zmianę modelu działania?
Od zadania sobie dwóch pytań. Po pierwsze, co jest dziś ważne dla ludzi, czego potrzebują, z czym „zmaga” się świat? Po drugie, jaki talent ma nasza marka, co potrafi robić? Na styku tych dwóch pytań powinna się zrodzić inspiracja do określenia możliwego celu istnienia marki.
Oczywiście marka to również sposób na zarabianie pieniędzy, narzędzie do realizacji celów biznesowych firmy, ale dzisiaj już dobrze wiemy, że marka, która reprezentuje ważne dla ludzi wartości ma większe szanse na zbudowanie trwałych więzi z konsumentami i zintegrowanie ludzi wokół siebie w społeczności, która pozostaje zaangażowana i lojalna.
Myśli pani, że konsument pozostanie przy markach, które dziś wykazują się empatią czy akcjami charytatywnymi, gdy to wszystko minie, gdy przestanie być za darmo, gdy powrócimy do zwyczajnego funkcjonowania? Czy więź będzie na tyle silna?
Dokonując pewnego uogólnienia – myślę, że w przyszłości konsumenci będą doceniali marki, które działają uczciwie i dowodzą swojej wartości nie tylko poprzez deklaracje, ale faktyczne działania. Bardzo trudno jednak mówić dziś o tym, jak będą zachowywali się konsumenci w przyszłości.
Wiemy, że zmiana otoczenia w jakim żyjemy, sprawia, że konsumenci są bardziej otwarci na wszelkie komunikaty, słuchają, przyglądają się – mają na to trochę więcej czasu, ale też mają potrzebę zrozumienia tego, co się dzieje dookoła, z kim mają do czynienia. Dlatego nie warto decydować się na milczenie marki.
Czy marki powinny się skupić na jakichś konkretnych kanałach promocji i marketingu bardziej niż na innych? Na przykład: media społecznościowe tak, a TV nie?
Obserwujemy migrację marek w przestrzeń wirtualną, bo to tu można spotkać klientów. Wiele marek dopiero teraz zintensyfikowało swoje działania w tej sferze – zarówno jeżeli chodzi o sprzedaż, jak i komunikację.
Ciekawym przykładem jest wzrost zainteresowania Polaków zakupami żywności w sieci. Do niedawna uważaliśmy, że internet pozostanie kanałem niszowym jeśli chodzi o zakupy codziennych produktów spożywczych. Dzisiaj widzimy w tym obszarze dużą zmianę. Możemy się spodziewać, że część konsumentów, którzy pozytywnie ocenią takie doświadczenie będzie kontynuować ten sposób kupowania w przyszłości, nawet kiedy dostęp do tradycyjnych sklepów będzie już zupełnie swobodny.
Inną ciekawą branżą, która rozwija się on-line są usługi fitness – zamknięte siłownie i kluby sportowe, oznaczają wzrost zainteresowania wirtualnymi treningami. Rosnąca dostępność wszelkich produktów i usług w internecie może jednak oznaczać, że
w przyszłości fizyczna obecność sprzedawców czy trenerów stanie się wyjątkowym zjawiskiem, a może nawet pewnym luksusem.
Czy nowa sytuacja wpłynie na marketing żywności?
Wpłynie na cały łańcuch produkcji, nie tylko na marketing. Znaczenia nabierze lokalne, nieanonimowe pochodzenie produktów, bezpieczny sposób produkcji, pakowania, sprzedaży oraz wsparcie marketingowe.
Według marcowych badań Kantar, największym i najważniejszym elementem działania firm dzisiaj jest opieka nad pracownikami – taką opinię wyraziło aż 78 proc. badanych na świecie. 62 proc. uważa, że pracownicy powinni mieć możliwość elastycznej pracy. Przedsiębiorcy deklarują, że im także zależy na pracownikach – że nie chcą zwalniać, a niektóre firmy dają premię za pracę w trudniejszych warunkach. To marketing?
Tak, jak najbardziej – pracodawcy również w ten sposób budują swój wizerunek. Widzimy sporo działań firm, które mówią jasno, że największą wartością są ludzie, ich pracownicy – to potrzebne i uczciwe. Sieci handlowe – Biedronka, Lidl, Żabka – w swojej komunikacji składają podziękowania pracownikom swoich sklepów. Obok medyków, to właśnie sprzedawcy, kierowcy komunikacji miejskiej, kurierzy są nowymi bohaterami codzienności.
Jak na tym słynnym muralu, gdzie Superman bije brawo ludziom ze służby zdrowia.
Właśnie. Dzisiaj to oni, a nie bohaterowie popkultury budzą emocje i zasługują na podziw za odwagę, poświęcenie, zaangażowanie.
Wiele firm nie uniknie jednak czarnych scenariuszy kryzysu – jak się promować, zwalniając jednocześnie ludzi, żeby nie wyjść na hipokrytę? Bo z jednej strony się promuję – czyli mam pieniądze, a z drugiej strony zwalniam ludzi twierdząc, że ich nie mam? Lepiej zawiesić marketing?
Mówimy o dwóch perspektywach – o komunikacji marki przedsiębiorstwa i marki konsumenckiej. Oczywiście komunikacja obu nie powinna stać w kontrze – przedsiębiorstwo nie powinno zwalniać ludzi, a zarazem mówić o tym, że dba o swoich pracowników, zapewniając im zatrudnienie mimo trudnej sytuacji rynkowej. To kłamstwo dosyć łatwe do zweryfikowania i fatalne w skutkach dla reputacji firmy.
Tego typu wydarzenia nie stanowią jednak tematu komunikacji marki z konsumentami, marka nie pełni roli „rzecznika prasowego” firmy.
Kryzys dotyczy niemal wszystkich branż. Czy to zrównuje szanse marek? Z powodu zamknięcia galerii handlowych znana, dajmy na to, niemiecka marka odzieżowa ze 100-letnią tradycją ma dokładnie ten sam problem, co polska firma rodzinna z 15-letnim stażem. I każda z nich może się wykazać taką samą kreatywnością, otwartością życzliwością, pożytecznością i bezinteresownością, jak pani to nazwała. Każda ma dokładnie taką samą czystą kartę. Czy to pomaga?
Nowa sytuacja zaskoczyła bez wyjątku wszystkich, ale nie oznacza przecież „skasowania” dotychczasowego dorobku marek. Obecne wyzwanie rozumiem jako odnalezienie się w nowej rzeczywistości, gotowość do wprowadzenia koniecznych zmian, ale również pomysłowość w ich wdrożeniu. Duże marki posiadają zasoby, mniejsze – zwinność i elastyczność działania.
Coraz częściej słyszymy, że każdy kryzys to również szansa, a nowa sytuacja sprzyja powstawaniu innowacji. Być może to czas, na zmiany reguł gry w niektórych kategoriach, a dla marek okazja na „nowe otwarcie” – weryfikację założeń strategicznych. Wielu obserwatorów życia społecznego mówi o potrzebie zdefiniowania na nowo tego, co nazywamy „normalnością”, co oznacza krytyczne spojrzenia na dotychczasowe scenariusze działania. Konsekwencją takiej zmiany może być m. in. przedefiniowanie wskaźników sukcesu dla całej gospodarki.
Polecamy także inne nasze wywiady, w których przedstawiciele polskich firm opowiadają, jak radzą sobie z epidemią koronawirusa.
>>> W szeroko rozumianej branży imprez odbywa się pogrom – mówi o epidemii wiceprezes Targów Poznańskich