W modzie najdroższe wcale nie są unikalne projekty z wybiegów, ale ubrania, które po uszyciu nigdy nie opuściły magazynu. Zamiast generować zysk, zamrażają miliardy dolarów i zajmują miejsce, które mogło być już na kolejne kolekcje. Podczas gdy rynkowi giganci próbują coraz trafniej przewidywać przyszłość za pomocą danych oraz algorytmów, rozwija się zupełnie inne podejście: produkcja, która rusza dopiero wtedy, gdy klient kliknie „kup”.
Branża mody ma miliardy dolarów zamrożone w zapasach
Firma wydaje pieniądze na kolekcję na długo przed tym, zanim okaże się, czy klienci rzeczywiście będą chcieli ją kupić. Jeśli popyt zostanie źle oszacowany, część kapitału zostaje zamrożona w niesprzedanych ubraniach.
McKinsey i The Business of Fashion oszacowały, że nadmierne zapasy wyprodukowane przez branżę modową w 2023 roku miały wartość sprzedażową od 70 do 140 mld dolarów. Odpowiadało to około 2,5–5 mld sztuk odzieży. W 2024 roku około jedna trzecia analizowanych marek nadal zmagała się z niewłaściwym poziomem zapasów.
Towar pozostawał też w magazynach dłużej niż przed pandemią. Według McKinsey w 2024 roku średni czas utrzymywania produktów w zapasach, tzw. inventory days on hand, osiągnął rekordowy poziom i był to wynik o 14 proc. wyższy niż średnia sprzed 2020 roku.
W takiej sytuacji niesprzedany towar często trafia na przecenę. W pierwszej połowie 2024 roku udział przecenionych produktów modowych w Stanach Zjednoczonych wzrósł o 5 pkt proc. rok do roku, co wynika z przytoczonego wcześniej raportu. Wszystko byłoby dosyć zrozumiałe, gdyby nie jeden paradoks: firma może mieć jednocześnie za dużo i za mało towaru.
Jak branża odzieżowa prognozuje popyt i zarządza zapasami?
Wyzwaniem producenta jest nie tylko przewidzieć, czy dany fason się przyjmie, ale też dobrze oszacować, które jego warianty i w jakiej liczbie będą chcieli kupić klienci. Dlatego czarna koszulka w rozmiarze M i ta sama koszulka w czerwonym XL są z punktu widzenia magazynu dwoma różnymi produktami.
McKinsey zwraca uwagę, że oba zjawiska mogą występować jednocześnie. Firma może mieć excess stock, czyli nadmierny zapas jednych wariantów, a w tym samym czasie mierzyć się z brakami innych, określanymi jako stock-outs. Jedną z najczęściej wskazywanych przez klientów bolączek jest właśnie niedostępność konkretnych rozmiarów.
Nic dziwnego, że firmy robią wszystko, żeby jak najlepiej przewidywać popyt. Pomagają im w tym dane o sprzedaży i zachowaniach klientów, ale i coraz częściej sztuczna inteligencja. W analizie przywołanej w tym samym raporcie 75 proc. przedstawicieli branży wskazało prognozowanie popytu, optymalizację zapasów i kontrolę kosztów jako priorytetowe zastosowania AI.
Dlatego na horyzoncie pojawia się odmienne podejście do tego problemu. Zamiast próbować przewidzieć wszystko z wyprzedzeniem, część decyzji można podjąć dopiero po wcześniejszym ustaleniu popytu.
Produkcja na żądanie. Nie wszystko trzeba ustalić z wyprzedzeniem
To podejście ma nawet własną nazwę: postponement. Część produktu przygotowuje się wcześniej, ale ostateczny wariant powstaje później. Decyzję można odłożyć do momentu, gdy pojawi się konkretne zamówienie albo lepiej widać rzeczywisty popyt.
W literaturze dotyczącej zarządzania produkcją opisuje się modele, w których baza produktu powstaje wcześniej, a personalizacja dopiero po pojawieniu się zamówienia. Dzięki temu firma nie musi z góry zgadywać, który wariant sprzedaje się najlepiej. Ceną za tę elastyczność może być jednak wyższy koszt jednostkowy niż przy dużej serii standardowych produktów.
W branży odzieżowej łatwo zobaczyć tę różnicę na przykładzie nadruku.
Czysta koszulka może posłużyć jako baza dla wielu różnych projektów. Dopiero konkretny nadruk sprawia, że jest już przeznaczona dla klienta szukającego właśnie takiego wzoru. Cyfrowy plik z grafiką może czekać na klienta bez zajmowania miejsca w magazynie. Gotowa koszulka z tym wzorem już nie.
Postponement w praktyce. Jak działa produkcja po zamówieniu?
Dobrym przykładem takiego podejścia jest model wykorzystywany przez IdeaShirt. W ramach programu sklepów partnerskich twórca może wystawić własne projekty na sprzedaż, natomiast już produkcja konkretnego produktu rozpoczyna się dopiero po złożeniu zamówienia. Dzięki temu sprzedawca nie musi wcześniej finansować całej serii koszulek z każdym oferowanym wzorem.
Przy tym modelu dużo zależy od samej technologii nadruku. W sitodruku dla konkretnego wzoru przygotowuje się matryce odpowiadające poszczególnym kolorom. Dlatego przy części produktów IdeaShirt minimalny nakład wynosi 100 sztuk. DTG pozwala zejść znacznie niżej. Nadruk trafia bezpośrednio na materiał, a firma może wykonać w ten sposób nawet pojedynczą koszulkę z własnym nadrukiem. To właśnie umożliwia realizację zamówień w modelu print-on-demand, w którym nadruk powstaje dopiero po zakupie.
Oczywiście magazyn nadal jest tu potrzebny, ale przechowuje wtedy głównie odzież bazową, co jest sporym ułatwieniem logistycznym.
Co na to chiński gigant?
Co ciekawe, podobną zasadę wykorzystuje również Shein. OECD opisuje wspomniany wcześniej model testowania rynku przed wypuszczeniem większej partii.
Tyle że w Europie warunki tej konkurencji zaczynają się zmieniać. Od lipca 2026 roku niskowartościowe przesyłki sprowadzane spoza Unii są objęte dodatkowymi cłami, a dodatkowo np. Francja zaczęła nakładać kolejne opłaty na produkty zaliczane do ultra-fast fashion. Tani import z Azji nadal wygrywa ceną, ale kolejne opłaty sprawiają, że ten model przestaje działać na tak uprzywilejowanych warunkach jak wcześniej.
Dla firm produkujących w Polsce otwiera to znacznie ciekawszą pozycję. Zamiast ścigać się wyłącznie na cenę, mogą budować przewagę na większej elastyczności i realizacji zamówień bliżej rynku, na którym faktycznie sprzedają.
UE zaostrza przepisy dla branży mody. Nadprodukcja zaczyna kosztować więcej
Do kosztów niesprzedanego towaru dochodzą też nowe przepisy. Od 19 lipca 2026 roku duże przedsiębiorstwa w Unii Europejskiej nie mogą niszczyć niesprzedanej odzieży, dodatków odzieżowych i obuwia poza przewidzianymi wyjątkami. Średnie firmy zostaną objęte tym zakazem od 2030 roku.
Według Europejskiej Agencji Środowiska około 4–9 proc. tekstyliów wprowadzanych na europejski rynek było niszczonych, zanim ktokolwiek zdążył z nich skorzystać. To od około 264 tys. do 594 tys. ton rocznie.
Zakaz nie sprawia oczywiście, że nadwyżki znikają. Niesprzedany towar nadal można przecenić, odsprzedać, przekazać albo ponownie wykorzystać. Odpada jednak możliwość pozbycia się części nietrafionej kolekcji poprzez jej zniszczenie.
I tutaj Francja poszła jeszcze o krok dalej. Od 1 września 2026 roku produkty zakwalifikowane jako ultra-fast fashion mogą być tam objęte tzw. malusem, czyli dodatkową opłatą wynoszącą maksymalnie 50 proc. ceny produktu, do 12 euro w 2026 roku. W 2030 roku maksymalna stawka ma wzrosnąć do 19,50 euro.
Własna marka odzieżowa bez pełnego magazynu? Print-on-demand obniża próg wejścia
Na modelu print-on-demand mogą skorzystać w dużej mierze mniejsi sprzedawcy oraz twórcy. Grafik, który chce sprzedać kilka własnych wzorów, nie musi od razu zamawiać całych serii i zgadywać, który projekt znajdzie kupców.
IdeaShirt wykorzystuje tę zasadę także w programie sklepów partnerskich. Twórca może wystawić własne projekty, a produkcja rozpoczyna się dopiero po pojawieniu się zamówienia.
Przy dużych seriach rachunek wygląda już inaczej. Efekt skali może obniżyć koszt jednej sztuki, dlatego produkcja na żądanie nie zawsze będzie najbardziej opłacalnym rozwiązaniem. W praktyce oba podejścia mogą się uzupełniać: baza produktu powstaje wcześniej, a decyzja o konkretnym wariancie zapada bliżej momentu zakupu.
