Pandemia COVID-19 stała się akceleratorem zmian zachodzących w gospodarce – także cyfrowej. Jej częścią są ogromne ilości danych, które w każdej minucie „produkowane” są na całym świecie. Jednak same dane, często gromadzone automatycznie, nie wspierają ani gospodarki, ani firm, ani konsumentów. Ich prawdziwy potencjał ukazuje się dopiero po odpowiednim ich przygotowaniu, opracowaniu i wzbogaceniu o wypływające z nich wnioski.
Rok 2020 i koronawirus postawiły przed analitykami danych nowe wyzwania: jak wykorzystać Big Data, by pomagały firmom omijać rafy, których w dobie pandemii namnożyło się na biznesowym oceanie sporo. W czasie pandemii zachowania klientów zmieniły się znacząco, a w niektórych branżach wręcz dramatycznie. Zrozumienie nowych wzorców tych zachowań może być dla biznesu szansą na znalezienie sposobu na funkcjonowanie w warunkach „miękkiego lockdownu”, albo na szybkie odbicie w warunkach nowej normalności.
Wykorzystanie pełnego potencjału danych niewątpliwie jest wyzwaniem. Łączenie danych z wielu źródeł: nie tylko w zakresie jednej firmy, ale pomiędzy organizacjami, patrzącymi na te same zjawiska z różnych punktów widzenia i mierzącymi ich różne aspekty, oznacza większe możliwości generowania użytecznej biznesowo wiedzy, ale też więcej problemów do rozwiązania. Są to wyzwania zarówno biznesowe (konkurencja), technologiczne (dane są rozproszone i rzadko posiadają łączący je jednoznacznie klucz), jak i prawne (szczególnie po wprowadzeniu RODO). Gra warta jest jednak świeczki, o czym dobrze wiedzą biznesy borykające się dziś ze skutkami COVID-19.
Aby im pomóc, Mastercard stworzył globalną platformę analityczną Recovery Insights. Narzędzie to opiera się na zagregowanych i zanonimizowanych danych transakcyjnych, pozwalających zrozumieć bieżącą sytuację ekonomiczną. Celem tej inicjatywy jest umożliwianie podejmowania mądrzejszych decyzji, a więc dokładnie to, czego potrzebują dziś linie lotnicze, restauracje, banki, rządy i wiele innych podmiotów. Częścią tego projektu jest bezkosztowe udostępnienie odpowiednich narzędzi administracji rządowej i lokalnej. Wśród nich znalazł się na przykład Nowy Jork, gdzie w czasie wiosennego lockdownu sprzedaż detaliczna spadła o 44%. W tej sytuacji Mastercard pomógł lokalnemu samorządowi zaprognozować wpływy z podatków i odpowiednie dopasowanie planów budżetowych.
Zrozumieć konsumenta
Pojawienie się Mastercard w kontekście analizy danych może przywodzić na myśl rozwiązania dotyczące bankowości – związane np. z ideą open bankingu, polegającą m.in. na umożliwieniu zewnętrznym dostawcom usług dostępu do konta bankowego klienta (oczywiście za jego zgodą). Dzięki temu klient może zyskać dostęp do nowych produktów czy usług, szytych dla niego na miarę.
Jednak analityka danych ma wielki potencjał także w innych – poza bankowością – dziedzinach. Widać to w ostatnich miesiącach szczególnie w przypadku handlu. Dokładna analiza zachowań klientów w trakcie lockdownu i po nim pozwala detalistom wyciągać wnioski i szacować na przykład, w jakiej skali wprowadzenie kolejnych obostrzeń mogłoby wpłynąć na spadki obrotów, odwiedzalności czy nawet wielkość koszyka. A to dla przedsiębiorców bezcenne informacje.
Przykładem są centra handlowe, które w 2020 r. ucierpiały szczególnie przez wprowadzane zakazy i obostrzenia sanitarne związane z COVID-19. Z raportu „Czy w pandemii centra są handlowe?” przygotowanego przez EY przy współpracy z Mastercard wynika, że choć latem klienci wrócili do centrów handlowych, ich zachowania wyraźnie różnią się znacznie od obserwowanych przed wybuchem pandemii.
– Okres zamknięcia nie dotknął tak istotnie obrotów, jak samej odwiedzalności obiektów handlowych. Jak wynika z naszych danych, wartość koszyka zakupowego klientów centrów handlowych wzrosła – w szczytowym momencie nawet o ponad 70 proc. – w porównaniu ze styczniem 2020 r. Klienci wydawali więc więcej, jednocześnie zmniejszając liczbę wizyt w obiektach handlowych i ograniczając liczbę osób towarzyszących na zakupach. Pozwoliło to na kompensację spadku liczby transakcji wyższą średnią wartością koszyka zakupowego – mówi Marek Kolano, dyrektor ds. rozwiązań opartych na danych z polskiego oddziału Mastercard Europe.
Zmiana zachowań konsumentów niewątpliwie dotyczy też przejścia z handlu tradycyjnego na e-commerce, co skwapliwie starają się dziś wykorzystać tysiące przedsiębiorców otwierających swoje sklepy internetowe. Im również potrzebne są informacje pozwalające oszacować na przykład przyszły ruch klientów. Raport EY i Mastercard również dla nich może być wskazówką – w okresie letniego poluzowania ograniczeń handel w znacznej mierze powrócił do sklepów stacjonarnych. To oznacza, że po zakończeniu pandemii obroty w e-commerce będą na pewno wyższe niż przed nią, ale jednocześnie niższe niż w trakcie trwającego szczytu zakupowego, ponieważ nie u wszystkich konsumentów nowe zachowania zdążyły przekształcić się w trwałe nawyki.
Analityka w służbie człowiekowi
Dogłębna analityka danych może być pomocna również dla miast i ich mieszkańców. Potwierdzają to nie tylko przypadki metropolii, takich jak wspomniany wcześniej Nowy Jork, ale też zupełnie nam bliskich, takich jak Warszawa.
Z kompleksowej analizy trendów zakupowych wśród zagranicznych turystów odwiedzających Warszawę, przygotowanej przez Mastercard, skorzystało Stołeczne Biuro Turystyki. Dzięki zrozumieniu zachowań obcokrajowców przyjeżdżających do stolicy, lokalne władze na przykład mogą lepiej zaplanować działania promocyjne, zmierzające do szybkiego odbudowania ruchu turystycznego po zniesieniu obostrzeń. Jednak odbiorcami rozwiązań opartych na danych są także mieszkańcy miast. Jak zauważa ekspert Mastercard, otrzymują dzięki nim zarówno pośrednią, jak i bezpośrednią wartość.
– Dzięki analizom danych transakcyjnych może powstać nowy sklep, zlokalizowany możliwie najbliżej ludzi, którzy go potrzebują, co będzie korzystne dla nich i środowiska naturalnego, ze względu na mniejsze zanieczyszczenie powietrza spalinami – zapewnia Marek Kolano.
