Sejm ma 8 października głosować nad zmianami w przepisach dotyczących reklamy i promocji alkoholu. Projekt może całkowicie zakazać reklamy piwa, a jego skutki – według szacunków branży – mają sięgnąć co najmniej 700 mln zł rocznie i objąć media, sport, gastronomię oraz cały łańcuch dostaw. Małe winnice zwracają uwagę na inny problem: nie wiedzą, czy po zmianie prawa będą mogły bezpiecznie informować klientów o wydarzeniach związanych z winem.
Trzecie czytanie projektów dotyczących ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi znalazło się w harmonogramie głosowań Sejmu na 8 października. Komisja Zdrowia przygotowała dodatkowe sprawozdanie oznaczone numerem 2856-A.
Zmiany mają ograniczyć reklamę i promocję napojów alkoholowych. Projekty, nad którymi pracuje Sejm, przewidują całkowity zakaz reklamy i promocji alkoholu, w tym piwa. Część propozycji obejmuje także produkty bezalkoholowe występujące pod markami kojarzonymi z alkoholem. Autorzy projektów uzasadniają to potrzebą ograniczenia wpływu marketingu na młodych ludzi.
Branża wylicza 700 mln zł kosztów
Związek Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie szacuje, że całkowity zakaz reklamy piwa może wygenerować co najmniej 700 mln zł bezpośrednich kosztów gospodarczych rocznie. Według organizacji pieniądze stracą nie tylko producenci, ale też media, kluby sportowe, gastronomia i firmy działające wokół rynku piwa.
Największą pojedynczą pozycją w tych wyliczeniach są koszty gastronomii. Branża zakłada, że restauratorzy i właściciele ogródków mogą być zmuszeni do wymiany elementów oznaczonych logotypami producentów piwa, np. parasoli czy kufli. Związek ocenia ten koszt na 250-300 mln zł.
– Ponad 200 mln zł to utrata wpływów stacji telewizyjnych i innych mediów, 100 mln zł to skutki dla klubów sportowych, bo sponsoring sportu również będzie zabroniony, tak samo jak reklama. Do tego dochodzi ubytek w podatku VAT, bo jeżeli jakaś forma działalności gospodarczej będzie zabroniona, spadną wpływy z tego podatku. Bardzo duże koszty poniesie branża gastronomiczna, ponieważ cała sfera zewnętrznej obecności marek piwnych, na przykład logo browaru na kuflu czy na parasolu w ogródku, może być w myśl tych przepisów uznana za reklamę – mówi Bartłomiej Morzycki, dyrektor generalny ZPPP Browary Polskie.
Wyliczenia pochodzą od organizacji reprezentującej branżę piwowarską, więc nie są oficjalną prognozą skutków regulacji. Pokazują jednak skalę działalności gospodarczej powiązanej z reklamą i sponsoringiem piwa.
Rynek piwa już się kurczy
Propozycje nowych ograniczeń pojawiają się w czasie spadku sprzedaży piwa alkoholowego. Według danych GUS przytaczanych przez Browary Polskie produkcja sprzedana piwa alkoholowego zmniejszyła się w pierwszej połowie 2026 r. o 11,9 proc. rok do roku. Od 2018 do 2025 r. rynek skurczył się o ponad 7,5 mln hektolitrów.
Rośnie przy tym segment bezalkoholowy. W pierwszym półroczu 2026 r. produkcja sprzedana piw bezalkoholowych zwiększyła się o 16,2 proc. rok do roku. Tylko w czerwcu wzrost wyniósł 30,1 proc.
Browary Polskie sprzeciwiają się objęciu ograniczeniami także piwa 0,0 proc. Organizacja powołuje się na zlecone przez siebie badanie opinii, w którym niemal 60 proc. respondentów było przeciwnych zakazowi reklamy takich produktów.
Sport może stracić sponsorów
Osobnym obszarem jest sponsoring sportu. Z raportu Sponsoring Insight wynika, że wartość praw sponsorskich zakupionych na polskim rynku sportowym wyniosła w 2024 r. 1,46 mld zł. Firmy z sektora FMCG, do którego zaliczają się również producenci piwa, odpowiadały za 7,6 proc. tej kwoty.
Grzegorz Knap z Instytutu Prawa Sportowego ocenia, że pieniądze pochodzące od browarów trudno będzie szybko zastąpić innymi źródłami.
– Wprowadzenie zakazu reklamy piwa będzie miało negatywne znaczenie dla polskiego sportu. Zostanie on pozbawiony dużych środków finansowych, które dotychczas trafiały z tytułu reklamy piwa, poprzez środowisko sportowe, kluby sportowe, reprezentacje narodowe, jak również poprzez sponsoring czy partnerstwo wydarzeń. […] Utrata środków finansowych może mieć konsekwencje w wymiarze sportowym, szkoleniowym, rozwojowym i infrastrukturalnym – komentuje Grzegorz Knap.
Branża piwowarska odpowiadała w 2024 r. za ponad 20,5 mld zł wartości dodanej, czyli około 0,56 proc. PKB – wynika z raportu CASE. Z jej działalnością powiązanych było ponad 85 tys. pełnoetatowych miejsc pracy, przy czym tylko około 10 proc. znajdowało się bezpośrednio w browarach. Pozostałe przypadały m.in. na rolnictwo, handel, gastronomię, transport i magazynowanie.
Winnice mają inny problem
Zakaz reklamy alkoholu uderzy także w małych producentów, np. wina. Projekt szeroko definiuje promocję alkoholu i obejmuje nią m.in. publiczne degustacje, rabaty, pakiety czy inne formy zachęcania do zakupu. Jednocześnie Komisja Zdrowia zarekomendowała odrzucenie poprawek, które miały wyraźniej oddzielić reklamę od informacji i edukacji dotyczącej winiarstwa oraz wprowadzić pojęcie wydarzeń enokulinarnych.
Właściciele małych winnic obawiają się więc nie tyle zakazu organizowania wydarzeń, ile niejasnej granicy między zwykłą informacją a niedozwoloną promocją. Problematyczne mogą się okazać na przykład posty w mediach społecznościowych o zwiedzaniu gospodarstwa, terminie winobrania, degustacji, kolacji czy koncercie.
Za naruszenie projektowanych zasad reklamy lub promocji alkoholu przewidziano grzywnę od 30 tys. do 1 mln zł, karę ograniczenia wolności albo obie sankcje łącznie. Tak wysoka odpowiedzialność sprawia, że niejasność przepisu może sama w sobie wpływać na decyzje przedsiębiorców.
– Jeżeli festiwale wina i enoturystyka mają działać jak dotąd, powinno to wynikać wprost z ustawy, a nie z uspokajającej wypowiedzi polityka. Przedsiębiorca nie może podejmować decyzji o organizacji wydarzenia na podstawie założenia, że »prawdopodobnie wolno«, zwłaszcza gdy ceną błędu może być grzywna liczona od 30 tys. do 1 mln zł – mówi Monika Czarniecka, ekspertka komunikacji w branżach regulowanych i założycielka 100 PTS.
Legalne wydarzenie, ale bez informacji?
Winiarze argumentują, że samo podanie daty wydarzenia czy programu zwiedzania nie powinno być traktowane tak samo jak promocja cenowa alkoholu. Chcą, aby ustawodawca wpisał do przepisów jasne warunki informowania o enoturystyce, np. kierowanie komunikatu do osób pełnoletnich, stosowanie ostrzeżeń zdrowotnych i brak zachęt cenowych.
Tomasz Głowacki, właściciel rodzinnej Winnicy Tecławska Góra, tłumaczy, że małe gospodarstwa nie mają zaplecza prawnego porównywalnego z dużymi firmami.
– Jesteśmy małą winnicą. Nie mamy działu prawnego ani ludzi, którzy sprawdzają każde zdanie przed publikacją. Kiedy organizujemy winobranie, zwiedzanie czy koncert, po prostu informujemy o tym naszych gości. Jeżeli przed każdym takim postem będę musiał się zastanawiać, czy nie grozi mi kara, najbezpieczniej będzie nie napisać nic. Tylko że wtedy nikt do nas nie przyjedzie – mówi Tomasz Głowacki.
Polecamy również: Kupujemy i wyrzucamy do kosza. Rachunek za zmarnowaną żywność jest gigantyczny
Dla takich gospodarstw wydarzenia są częścią szerszego modelu biznesowego obejmującego uprawę, produkcję, sprzedaż bezpośrednią i turystykę. Goście winnicy korzystają przy okazji z restauracji, noclegów czy innych atrakcji w regionie. W konsekwencji ograniczenie informacji o wydarzeniach może odbić się także na lokalnych usługach.
Według Moniki Czarnieckiej zakaz reklamy alkoholu może mieć „efekt mrożący”. Przedsiębiorca zrezygnuje z legalnego działania albo komunikowania o nim, ponieważ nie potrafi przewidzieć, jak przepis zinterpretuje urząd lub sąd.
– Prawo nie musi wprost zakazywać informacji o wydarzeniu. Wystarczy, że przedsiębiorca nie potrafi przewidzieć, jak zakwalifikuje ją organ albo sąd. Najmniejsi nie podejmują wtedy ryzyka i milkną jako pierwsi – ocenia ekspertka. – Państwo ma prawo ograniczać reklamę alkoholu i obowiązek chronić osoby małoletnie. Ma też obowiązek tworzyć prawo zrozumiałe i proporcjonalne. Branża nie prosi o wyjątek pozwalający reklamować alkohol bez ograniczeń. Prosi o jasną odpowiedź, jak zgodnie z prawem informować o miejscu, kulturze, turystyce i wydarzeniach kierowanych do dorosłych.
Ostateczny zakres zmian zależy od wyniku prac parlamentarnych.
Przeczytaj także:
- Skarb Państwa traci miliardy złotych. Resort finansów mówi „stop” szarej strefie w budowlance
- Adwokaci mogą przejąć część kompetencji rzeczników patentowych. Szykuje się spór
- Opłata cukrowa pójdzie w górę. Rząd liczy zyski, sadownicy – straty
