Wartość polskiego internetowego rynku reklamy w latach 2020-2025 się podwoiła i obecnie wynosi prawie 11 mld zł – wynika z danych IAB Polska/PwC AdEx. Coraz większą część tego rynku zajmuje Grupa Icea, wywodząca się z Polski agencja digitalowa o globalnym zasięgu. Od października 2025 r. jej właścicielem jest fundusz Lynx Trail Capital (LTC) i teraz spółki planują potroić skalę biznesu w dwa lata poprzez fuzje i przejęcia – donosi portal XYZ.
Icea, założona w 2007 r. przez Piotra Bydłowskiego, w 2024 r. miała około 37 mln zł przychodów i 11 mln zysku EBITDA, a w zeszłym roku utrzymała zbliżone wyniki. Cel na 2027 rok to przekroczenie 100 mln zł sprzedaży i wzrost liczby klientów do ponad 2 tysięcy.
– Przyjęliśmy, że taka skala pozwoli nam już uzyskać oczekiwane efekty. Chodzi zarówno o zakres możliwych do zaoferowania usług, jak i oszczędności wynikające z centralizacji rozmaitych procesów. Z początkiem 2028 roku chcemy osiągnąć już docelową marżę EBITDA, wyższą o kilka punktów procentowych niż w 2025 r. – komentuje w portalu XYZ Michał Kamiński, partner zarządzający Lynx Trail Capital.
Icea celuje w dziewięć przejęć w 18 miesięcy
Dlatego obecnie prowadzone są rozmowy z właścicielami ponad 50 agencji świadczących różne usługi związane ze sprzedażą przez internet. Ich łączna wartość przychodów to ponad 600 mln zł.
„W zakresie rentowności ważniejszy od bieżących wyników jest potencjał w ramach wspólnych struktur. Icea chce przekuć te negocjacje w dziewięć akwizycji w ciągu 18 miesięcy. Liczy się z tym, że ich wartość może wynieść łącznie kilkanaście milionów euro” – podaje XYZ.
Jak tłumaczy Michał Kamiński, spółka jest spokojna o finansowanie, bo wszystkie instrumenty wchodzą w grę.
– Jako bardzo rentowna firma generujemy sporo gotówki. W przypadku większych transakcji inwestorzy funduszu są gotowi do dokapitalizowania spółki. Ponadto nie wykluczamy możliwości przeprowadzenia transakcji bezgotówkowych przez wymianę akcji. Poza tym wystarczy nam pakiet kontrolny, nie musimy kupować 100 proc. udziałów. Jesteśmy naprawdę elastyczni w zależności od potrzeb drugiej strony – mówi Michał Kamiński.
Przejęcia agencji to nie tylko kwestia pieniędzy
W konsolidacji rynku nie chodzi tylko o samo „wchłonięcie” firm; chodzi też o znalezienie partnerów, którzy chcą rozwijać swój biznes razem z przejmującym podmiotem. Według Krzysztofa Małeckiego, doradcy zarządu Digitree Group, przedsiębiorcy działający w komplementarnych segmentach marketingu dostrzegają, że kolejny etap wzrostu wymaga większej skali, dostępu do nowych klientów, technologii czy zaplecza operacyjnego.
– Największym wyzwaniem w procesach konsolidacyjnych nie jest jednak samo znalezienie odpowiednich firm, ale połączenie ludzi i organizacji. Często spotykamy przedsiębiorstwa silnie związane z właścicielem, którego relacje i kompetencje są kluczowe dla funkcjonowania biznesu. Zdarza się też, że przedsiębiorcy mają poczucie wyjątkowości swojego modelu działania, co utrudnia otwarcie się na współpracę w większej strukturze – mówi Krzysztof Małecki w rozmowie z XYZ.
Jak dodaje, kolejnym wyzwaniem jest struktura finansowa takich firm, bo choć wiele z nich ma dobre wyniki, to większość zysku była wypłacana właścicielom. Wskutek tego spółki mają ograniczone kapitały własne.
Search fund za Iceą. Na czym polega ten model?
Założony w 2024 r. przez Michała Kamińskiego i Constantina Marka Lynx Trail Capital to search fund. Na czym polega ten model? Menedżerowie przekonują grupę inwestorów do sfinansowania jednego dojrzałego biznesu, a następnie rozwijają go przez lata do czasu rozliczenia się z fundatorami.
– Kryteria dla search fundu są dość klarowne. Szukasz spółki z dobrą rentownością i wysoką konwersją wyniku EBITDA na gotówkę – z zyskiem rzędu 1-5 mln euro. Musi być już dość duża i stabilna, by „udźwignąć” potencjalną konsolidację branży, ale na tyle mała, że jest jeszcze poza radarem klasycznych funduszy private equity. Dla nas bardzo ważna była także dywersyfikacja źródeł przychodów. Są w Polsce agencje z 20 mln zł przychodów na siedmiu-ośmiu bardzo dużych umowach. Wypadnięcie jednej może zachwiać płynnością – wyjaśnia Michał Kamiński w portalu XYZ.
W kryteria finansowe jego search fundu wpisywało się około 700 spółek, z czego około 380 miało wpis do KRS. Spośród tych wybrano grupę Icea, którą analizowano przez pół roku przed wstępną ofertą. Kolejne pół roku trwała finalizacja transakcji. Jej wartość nie została ujawniona, choć wyniki grupy uzasadniały rynkową wycenę na poziomie dziesiątek milionów złotych.
– Icea, a konkretnie jej założyciele, mieli w sobie coś jeszcze. W branży, w której w Polsce poza kilkoma wyjątkami nie ma żadnych konsolidatorów rynku, dowiedli już trzema transakcjami, że umieją skutecznie przejmować i integrować mniejsze firmy. Utwierdziło nas to w przekonaniu, że wspólnie możemy zbudować jedną z kilku największych polskich grup marketingowych wspierających firmy kompleksowo w obecności w internecie – tłumaczy Michał Kamiński.
Jak wygląda praca w search fundzie?
Polski biznes już przywykł do funduszy private equity i venture capital. Search fundy stanowią nowość, ale przedsiębiorcy znad Wisły coraz lepiej rozumieją ten model. Jednak zdaniem Waldemara Pilcha, prezesa i współwłaściciela marki Formeds, wczesny etap tego rynku sprawia, że czasami dopięcie transakcji jest skomplikowane.
– Dla sprzedającego search fund to wciąż mniej oczywisty partner niż rozpoznawalny fundusz. Ale sam model jest dla właścicieli bardzo atrakcyjną alternatywą – szczególnie gdy w grę wchodzi sukcesja. Pozwala sprzedającemu pozostać udziałowcem i zachować część potencjału wzrostu, a jednocześnie zdejmuje z niego obowiązki operacyjne. Tego klasyczny, „stuprocentowy” wykup nie daje – wyjaśnia Waldemar Pilch.
Search fundy, w przeciwieństwie do funduszy private equity i venture capital, nie budują portfela inwestycji. Search fund tworzy się po to, aby młody menedżer (tzw. searcher) znalazł tylko jedną konkretną firmę, przejął w niej fotel prezesa i zarządzał nią operacyjnie przez lata, skupiając na niej całą swoją uwagę. Zdaniem Waldemara Pilcha trudniejsza część zaczyna się po transakcji, bo wymaga codziennej, wieloletniej pracy operacyjnej.
Sztuczna inteligencja zmienia rynek reklamy
Rynek SEO/SEM, czyli usług oferujących pozycjonowanie stron internetowych w wyszukiwarkach, dynamicznie się zmienia. Wszystko przez generatywną sztuczną inteligencję, której popularność zachwiała podstawami rynku, oraz nowych kanałów wyszukiwania informacji w internecie. Zdaniem Michała Kamińskiego mimo tych zmian solidny wzrost polskiej gospodarki i e-commerce sprawi, że budżety na cyfrowy marketing staną się większe.
Dlatego Icea spodziewa się większej liczby klientów, choć nadal cierpi na rynkowej transformacji. Dwie główne linie biznesowe grupy to modele rozliczane z „kliknięć” konsumentów. Jak tłumaczy portal XYZ, wielu przedsiębiorców z sektora e-commerce ma przekonanie, że „nowe” pozycjonowanie w czatbotach AI jeszcze nie przynosi efektów. Natomiast „stare” pozycjonowanie w wyszukiwarkach już nie działa.
Tyle że przedsiębiorcy sprzedający w internecie nie powinni wpadać w skrajności. Icea chce przygotowywać i przeprowadzać klientów przez zmiany w pozyskiwaniu ruchu i konwersji. Z tego powodu rozszerza ofertę usług i zakres odpowiedzialności za efekty realizowanych z partnerami projektów. Część klientów biznesowych już teraz zleca firmie kompleksowy cyfrowy marketing.
– Wdrażane zmiany wpłynęły na chwilowe „wypłaszczenie” dynamiki wzrostu sprzedaży, ale powoli wracamy do pożądanej trajektorii. W najbliższych latach zamierzamy zwiększać przychody organicznie o co najmniej 10 proc. rocznie – zapowiada Michał Kamiński.
Gonito pierwszym elementem większej układanki
W maju Icea zakupiła Gonito, którego założycielem jest Damian Wiszowaty. To wpisuje się w zainteresowania grupy, bo Icea szuka specjalistów-liderów z wiedzą ekspercką i zaufaniem klientów, z którymi będzie współpracować po transakcji. Zdaniem Michała Kamińskiego Gonito może rosnąć organicznie w ramach grupy w tempie przekraczającym 20 proc.
– Dla Damiana najważniejsze było utrzymanie jakości usług po transakcji. Od lat firmuje działalność Gonito swoim nazwiskiem i nie chciał, by którykolwiek z klientów odczuł „efekt optymalizacji”. Przez lata wielokrotnie współpracował z Iceą przy różnych projektach, więc miał pewność, że tego uniknie. Z czasem doszedł wręcz do wniosku, że z nami będzie w stanie przebić barierę wzrostu i zrealizować cele, gdzie brakowało mu zasobów. Spodziewamy się podobnych oczekiwań w przypadku kolejnych transakcji – mówi Michał Kamiński w portalu XYZ.
Najpierw Polska, potem zagranica
Przejęcie Gonito powiększyło zespół grupy Icea z 110 do 160 osób. Nowo nabyta agencja pomoże obsługiwać klientów działających w modelu marketplace. To jedno z zaplanowanych przejęć, bo do końca 2027 r. grupa planuje wchłonąć jeszcze 9 z ponad 50 wytypowanych już spółek. Michał Kamiński zakłada średnio jedną akwizycję na dwa miesiące, aby zachować możliwości integrowania przejmowanych biznesów.
A kiedy cele na 2027 r. zostaną spełnione, Icea wejdzie w kolejną fazę – ekspansję międzynarodową. Wcześniej Icea miała ponad 200-osobowy zespół w Indiach do obsługi tamtejszego i amerykańskiego rynku. Zamknięto go jednak w okresie pandemii, a spółka skupiła się na Polsce. Jak informuje prezes Lynx Trail Capital, w pierwszym kroku firma chce pomagać biznesom znad Wisły w wejściu na zagraniczne rynki, a dopiero potem pozyskiwać klientów z zagranicy.
Polecamy także:
- Złoto idzie na Wschód. Hongkong chce podważyć dominację Londynu
- Koniec długiego czekania na infolinii? PLL LOT wdrażają asystenta AI
- Duże przetasowanie w bankowości. VeloBank zamyka przejęcie detalu Citi Handlowego
