Najzabawniejsza kampania wyborcza jest na Twitterze. Ale najbardziej ciekawe rzeczy dzieją się na YouTube, głównie przez pomysł Prawa i Sprawiedliwości dotyczący kierowania filmików do konkretnych gmin – mówi w rozmowie z 300Gospodarką Michał Fedorowicz z Instytutu Badania Internetu i Mediów Społecznościowych.
Katarzyna Mokrzycka, 300Gospodarka: „Rzygać się chce” – czy to mieści się w normie publicznej wypowiedzi polityka w mediach społecznościowych?
Michał Fedorowicz, IBIMS: Tak dzisiaj wygląda komunikowanie w polityce. Wygrywa ten, który rozumie swoich użytkowników. Trzeba pamiętać o jednej rzeczy: każdy polityk ma grono własnych użytkowników i cały czas mówi do nich. On nie mówi „urbi et orbi”, on mówi tylko do nich.
Jeżeli polityk dobrze czuje swoich użytkowników, to znaczy, że ma z nimi więź. A polityk może powiedzieć, co chce. Ja tej wypowiedzi nie podejmę się oceniać. Mogę jednak powiedzieć, jak potraktował ją algorytm: mamy 850 000 wyświetleń tego wpisu, 16,5 tys. lajków i prawie 4 tys. podań dalej. Dlaczego tak się stało? Powiedzenie na ostro, opisanie danej sytuacji bez względu na to jakich słów użyjemy jest skuteczne jeśli tego potrzebuje grupa, do której się mówi.
Lajki nie kłamią, lajki powiedzą jedną prostą rzecz – że ludziom się to podobało. Z tego z kolei robi się zasięg.
10 lat temu użycie takiego wyrażenia byłoby społecznie nieakceptowalne. Wywołałoby skandal. Dziś nie wywołuje to nawet większego wzburzenia. Przechodzimy nad tym do porządku dziennego.
Tylko zasięg się liczy?
Możemy być mądrzy, ale nikt o tym nie usłyszy.
Są jednak miejsca, gdzie komunikacja nie ogranicza się do szybkich wrzutek, czy emocjonalnych wpisów. Rośnie popularność – co widać właśnie po liczbie wyświetleń i subskrypcjach – tzw. długich podcastów na YouTube czy Spotify. Długich czyli trwających powyżej godziny. Tu wszystko zależy jednak od tego, co rozmówca ma do opowiedzenia. Nie chodzi o pięciu przekrzykujących się polityków.
Kampania w internecie opiera się już wyłącznie na emocjach? Widzi Pan jeszcze w mediach społecznościowych jakąkolwiek merytoryczną rozgrywkę, a przede wszystkim miejsce na taką merytoryczną rozgrywkę?
Ostatnie trzy miesiące kampanii pokazały, że siła dystrybucji pomysłu jest ważniejsza niż sam pomysł. To oznacza, że ważne jest, żebyśmy skutecznie docierali do naszych wyborców z przekazem, a sam przekaz jest wtórny.
Dynamika mediów społecznościowych, ogromna podaż treści, doprowadza do tego, że 80 proc. komunikatów w ogóle przechodzi nie zauważonych. Jakaś drama na Twitterze? Większość o niej nigdy nie usłyszy. To uświadamia, jak ważna jest siła dystrybucji i powtarzalność. Jeśli jesteś w stanie wywołać reakcję u tysięcy ludzi to nieważne, co mówisz. Co więcej, silna dystrybucja jakiegoś przekazu potrafi zadziałać kontrskutecznie na przekaz przeciwnika. Tak było, gdy opozycja obśmiała pomysł 800+. Temat, który dla PiS miał w przekazie siłę tzw. life changing experience został praktycznie wypchnięty. O 800+ dziś nikt w kampanii nie mówi.
Wzajemne przedrzeźnianie się polityków na memy ma być tylko zabawne, czy również jest skuteczne w przeciąganiu na swoją stronę?
Nie wiem czy skuteczne w przeciąganiu, ale na pewno jest skuteczne, ponieważ ośmiesza przeciwnika.
Jeżeli mamy zero na koniec, bo ja ośmieszyłam pana tyle razy, co pan mnie, to jest w tym jakiś sens?
Obydwoje zdobyliśmy tysiące lajków i każdy z naszych wyborców, obserwujących, followersów, uważa, że jesteśmy świetni. To jest gra warta świeczki.
Dla 80 czy 90 procent wyborców kompletnie nie ma znaczenia, co mówi druga strona, ponieważ ich poglądy są najważniejsze. Politycy komunikują więc przede wszystkim do swoich, do swojego obozu, a nie do obozu przeciwnego.
Słucham od trzech miesięcy, że te wybory wygra partia, która będzie w stanie przekonać niezdecydowanych. Czyli przynajmniej w teorii trwa jednak jakaś walka o rząd dusz. Nie w mediach społecznościowych?
Moja teza jest dość prosta. Trzymam się jej od 2015 roku, odkąd media społecznościowe znaczą coś w wyborach: media społecznościowe jako narzędzie polityków, służą do tego, żeby jak najbardziej mobilizować swoich wyborców i demobilizować przeciwników.
Polityczny internet nie sprzedaje, polityczny internet ma pomóc w wywołaniu przekazem wrażenia, że jest się silniejszym, że jest się sprawniejszym, lepszym. To nie jest miejsce na racjonalne, intelektualne rozkładanie treści na czynniki pierwsze.
Po której stronie internetu trwa najciekawsza kampania, a gdzie najnudniejsza? Czy najzabawniejsza to jednocześnie najbardziej skuteczna?
Najzabawniejsza jest na Twitterze. Z drugiej strony Twitter jest najbardziej monotematyczny.
Najzabawniejsza, ponieważ z racji dynamiki tego medium to tam powstają najśmieszniejsze treści. Jest to jednak bardzo przewidywalna platforma, to znaczy aktorzy, wszystkie profile, odgrywają te role, które sobie wybrali. Żadnego zaskoczenia.
Natomiast najbardziej ciekawe rzeczy dzieją się na YouTube, głównie przez pomysł Prawa i Sprawiedliwości dotyczący dotyczący kierowania filmików, targetowania do konkretnych gmin. To jest bardzo ciekawy pomysł i jest to absolutna nowość. Konkretny przekaz trafia do konkretnych lokalnych odbiorców.
Nowość polega na tym, że filmy są dedykowane do każdej gminy. To pokazuje też, że tak naprawdę kampania toczy się bardzo lokalnie, w regionach, w konkretnych okręgach wyborczych.
I wydaje się, że jednak żadna ze stron wcale nie sięgnęła po poszukiwanie nowych wyborców. Raczej wszystko jest komunikowane do własnych. Trwa mobilizacja.
Czy media społecznościowe pracują na czyjąś korzyść bardziej niż na korzyść innych? Na przykład, im bardziej populistyczna partia, tym ma większe korzyści z postów w internecie?
W maju tego roku zbadaliśmy z IBRIS-em postrzeganie internetu przez różne elektoraty. Dla 70 proc. wyborców opozycji, media społecznościowe czy internet generalnie jest najważniejszym źródłem informacji, a z drugiej strony najważniejszym miejscem, w którym ocenia się polityków. Natomiast tylko dla około 34 proc. wyborców Prawa i Sprawiedliwości, jako partii rządzącej.
Jeżeli natomiast weźmiemy pod uwagę popularność, liczbę klików i tak dalej, zobaczymy, że najpopularniejszy w sieci po stronie opozycji jest Donald Tusk i Sławomir Mentzen – to oni robią dwie trzecie wszystkich najważniejszych zasięgów.
Po stronie koalicji rządzącej internet także „robią” dwie osoby – Mateusz Morawiecki, który robi ogromne zasięgi i w zasadzie utrzymuje całą tę bańkę użytkowników w sieci PiS. Kolejnym politykiem jest zaś Patryk Jaki, który biorąc pod uwagę zasięgi, może się ścigać z premierem. Oczywiście mają innych odbiorców, inaczej komunikują, mają inny styl, ale to ta czwórka polityków rządzi politycznym internetem.
Nie ma tam praktycznie lewicy, nie ma „trzeciej drogi”, czyli nie ma Hołowni ani PSL. Ale generalnie to opozycja jest w sieci reprezentowana bardziej. Duża zmiana w tę stronę zaszła po wyroku Trybunału Konstytucyjnego odnośnie prawa aborcyjnego. Są kanały, gdzie przez tę decyzję, przez dużą liczbę kobiet, rząd nie wejdzie, nie zrobi tam kariery; Instagram, 13 milionów użytkowników w Polsce, przechylił się w stu procentach na rzecz opozycji.
Wciągnięcie prezesa z kotem do rozgrywki w mediach społecznościowych to był dobry pomysł?
To zawsze jest pytanie o funkcję celu. Ja nie znam strategii PiS więc nie mogę tego oceniać.
Osoby z rynku, szczególnie z rynku komercyjnego, które przychodzą i chcą pracować w polityce, chcą robić kampanię, w życiu nie spotkały się z czymś takim. Natomiast polityka ma swoją specyfikę. Na samym końcu liczą się wyświetlenia i to, co zostanie w pamięci. A zostanie prezes.
Ten klip robi zasięgi i kliki, robi dobrze obu stronom – z jednej strony podnosi morale PiSu, z drugiej strony podnosi morale Platformy i generalnie na samym końcu wszyscy są zadowoleni. Wszyscy uważają, że wygrali. To jest najlepsza rzecz jaką można uzyskać przy tego typu działaniach.
Czyli na moje pytanie odpowiedziałby Pan „tak”?
Nie umiem odpowiedzieć wprost. Wcześniej mówiłem, że przekaz się nie liczy, prawda? Więc jeśli teraz rozmawiamy o prezesie i kocie, a nie o treści przekazu to może to odpowiadać na pani pytanie o sukces tego przedsięwzięcia.
Czy to my jeszcze korzystamy z platform społecznościowych czy to one korzystają z nas?
Widać, jak dobrze firmy zarządzające tymi platformami je monetyzują.
Są przesłanki do tego, żeby twierdzić że po zmianach algorytmów na przełomie roku politycy i rządy nie panują nad nimi zupełnie.
Jest za późno na nowe regulacje? Kilka tygodni temu głośna była sprawa z Kanady, gdzie premier Trudeau miał pretensje do FB, że platforma nie publikuje newsów dotyczących pożarów. FB odpowiadał, że to efekt właśnie kanadyjskiego prawa. Czy jakieś przepisy są jeszcze w stanie zapanować nad koncernami technologicznymi?
Parafrazując znane powiedzenie, media społecznościowe są dobrym sługą, ale złym panem. Politycy bardzo lubią media społecznościowe, bardzo lubią zasięgi, lubią być popularni, dlatego traktują to jako dobre narzędzie do promowania siebie.
Premier Kanady jest politykiem stricte facebookowym, który budował swoją popularność na Facebooku i w mediach społecznościowych. Natomiast ostatnie wydarzenia w Kanadzie, generalnie rzecz biorąc spadek popularności Trudeau oraz wzrosty partii konserwatywnej powodują, że to media społecznościowe stają się największym wrogiem premiera Kanady.
Patrząc z tej perspektywy, czy politycy powinni „zarządzać” sztuczną inteligencją czy mediami społecznościowymi? Wydaje się, że dzisiaj nie mają narzędzi, nie mają też chyba niezbędnej do tego wyobraźni. Bo, żeby czegoś zakazać albo nakazać, żeby coś kontrolować, trzeba wyobrazić sobie pewien idealny świat, efekt jaki się chce osiągnąć. Nie wydaje mi się, żeby dzisiejsza klasa polityczna, bez względu na szerokość geograficzną, miała takie wyobrażenie. To, czego chce każdy polityk to „świecić się” w każdych mediach całą dobę. Trudno to pogodzić z sensownymi regulacjami.
Ma pan na myśli, że to w ogóle jest nie do udźwignięcia, czy że rządy i politycy powinni to robić z udziałem bardziej obeznanych w temacie instytucji?
Media społecznościowe doprowadziły do erozji autorytetów. Po ponad dekadzie Facebooka w polityce, po prawie 15 latach mediów społecznościowych w ogóle, nie ma dzisiaj instytucji, która dla wszystkich byłaby uprawniona do tego, żeby cokolwiek regulować.
Covid, wojna na Ukrainie, pokazują, że każdy kraj reaguje inaczej nawet te same zdarzenia o charakterze globalnym, więc dogadanie się w kwestii, która dotyczy wolności słowa jest bardzo mało prawdopodobne. Przepisy, które do tej pory udało się wprowadzać dotyczyły raczej spraw technicznych, jak kwestie wtyczek USBC w Iphonie. To obszar praktyczny. Każda próba ograniczenia czy próba kontroli algorytmu może spotkać się ze wzrostem niezadowolenia, szczególnie ze strony partii wolnościowych, bo zostanie uznana za zamach na wolność słowa.
Nikt nie chce powtórki ze światowych protestów w sprawie ACTA prawie 13 lat temu.
A jednak doszło do wielu zmian po 2016 roku, gdy Donald Trump wygrał wybory prezydenckie i wybuchła afera Cambridge Analytica.
Trump stworzył wrażenie, że wygrał dzięki narzędziom takim, jak media społecznościowe. I wtedy rzeczywiście wszyscy politycy, zarówno w Europie, jak i w Stanach, zaczęli interesować się platformami i próbować regulować media społecznościowe. Dopiero wtedy internet zaczął być „zły”. Poczuli, że zaczął dotykać ich bezpośrednio.
Ograniczano wyłącznie te obszary, które mogą zaszkodzić politycznie?
Oczywiście. Na przykład Facebook zamknął dostęp do swoich bibliotek z danymi. Natomiast w dalszym ciągu dozwolone są praktyki dotyczące reklam kontekstowych, produktowych itd. Tym się w zasadzie nikt nie interesuje, chociaż opiera się to wszystko na informacji o obywatelach.
Blokada konta Trumpa na Twitterze była elementem naprawiania tych potencjalnych szkód politycznych?
Wpisy Trumpa stanowiły zagrożenie dla ładu konstytucyjnego. Trump nie został zablokowany, bo powiedział brzydkie słowo, został zablokowany w momencie próby insurekcji na Kapitolu w czasie procesu wyborczego.
W Polsce jedynym zablokowanym politycznym użytkownikiem była Konfederacja na FB. Więcej na tym zyskała niż straciła. Ostatecznie wygrali proces i dostali od potencjalnych wyborców kilka punktów uznania więcej.
Po aferze z Cambridge Analytica do ludzi docierał przekaz, że coś jest nie tak, że pobieranie i manipulowanie naszymi danymi nie jest w porządku. Wtedy budziło to sprzeciw. Odnoszę natomiast wrażenie, że ten proces cały czas się dzieje, ale dzisiaj to kompletnie nikomu nie przeszkadza. Ludzi przestała obchodzić ich prywatność?
Patrząc na pokolenie Zet, na grupę wiekową 18 – 25, na konsumpcję sieci, na pewien rodzaj ekshibicjonizmu w sieci widzę, że nikomu nie przeszkadza naruszanie prywatności. Nie tylko godzą się na przesuwanie granicy informacji o sobie. Sieć z jej wolnością stała się na tyle immanentnym elementem ich życia, że przesunęła granicę wstydu.
Dawniej wiele z tego, co się mówi w sieci wywoływało zażenowanie, dzisiaj absolutnie tak nie jest. Dziś popularna rozrywka, jak np. Frick Fight, na której się zarabia pieniądze, w świecie autorytetów nie miałaby prawa zaistnieć publicznie. Wiele z tego, co się dziś pisze publicznie, kiedyś nie powiedziałoby się nawet prywatnie znajomym.
Dzięki mediom społecznościowym wszystko wypada i wszystko można powiedzieć. Media społecznościowe doprowadzają do sytuacji, kiedy to możemy wprost powiedzieć, że nie ma żenady, której nie jesteśmy w stanie zrobić. W mediach społecznościowych pogrążyć się może tylko ten, który przeprasza i sam z własnej woli bierze na siebie wstyd.
Nie ma Pan problemu z tym, jak się ucieleśnia pojęcie wolności słowa w mediach społecznościowych? Z jednej strony każdy może napisać w zasadzie wszystko. Z drugiej – ja tego prawie na pewno nie przeczytam, bo widzę coraz mniej ludzi, których obserwuję, a coraz więcej których nie obserwuję. To koncerny technologiczne decydują o strumieniu przekazu, narzucają nam treści.
To tak zwana tiktokizacja algorytmu – powoduje, że coraz mniej jest w tym interakcji między użytkownikami.
Tiktokizacja odbywa się w myśl: nie ważne jest co lubi i czego chce jednostka, ważne co lubią tłumy, w związku z tym będziemy pokazywali treści, które podobają się większości. To model TikToka – tam nie ma znajomych, nie ma interakcji między uczestnikami, możemy tylko obserwować cudzą przestrzeń.
W zasadzie my już nie mamy wyboru. Facebook w pogoni za wyświetleniami w konkurencji z TikTokiem zmienił podstawowe parametry wyświetlanych tekstów. Żeby zobaczyć pewne treści teraz nie musi być pani – jak to było jeszcze dwa lata temu – prawicowa czy lewicowa. Wystarczy, że treści będą odpowiednio popularne, czyli będą miały odpowiednią liczbę wyświetleń, lajków i komentarzy, żeby ich zasięg jeszcze się zwiększał.
Taka wolność słowa 3.0?
Paradoks polega na tym, że media społecznościowe odtwarzają tę samą scenkę, którą obserwujemy od ponad 200 lat. W czasie prezydentury Jeffersona w Stanach Zjednoczonych lokalne gazety też były oskarżane o polaryzowanie społeczeństwa i brudne zagrywki. Wolność słowa w mediach społecznościowych ma się dobrze. Bo takich głupot, jak w mediach społecznościowych nie da się publicznie wypowiedzieć nigdzie indziej na świecie. Można pleść bzdury i generalnie wszystko jest ok.
A Pana akurat w mediach społecznościowych w zasadzie nie ma. Ma pan konta, ale nie jest pan aktywny.
W 2023 w przeciągu 1 minuty powstaje ponad 370 tysięcy tweetów. To ogromna nadpodaż treści. Jestem analitykiem danych, badam działanie algorytmów, szukam anomalii w sentymencie użytkowników siec. Tworzenie treści to już inna dziedzina.
Warto też przeczytać:
- Facebook naruszył prawa użytkowników. Musi zapłacić 256 mln euro grzywny
- Wartość surowców, od których zależą nowe technologie będzie szybko rosnąć
- Tyle jest warta sprzedaż w mediach społecznościowych. TikTok zyskuje na znaczeniu
- Rekordowa aktywność Polaków w sieci. Bez social mediów i komunikatorów, jak bez ręki
- RAPORT 300RESEARCH: 30 lat Internetu w Polsce
- RAPORT 300RESEARCH: Cyfryzacja gospodarki – nie było lepszego momentu, żeby ją rozpocząć
