Rynek streamingu dojrzewa – a wraz z nim zmienia się podejście dostawców treści. Z danych Ampere Analysis wynika, że w 2025 roku już 21 proc. tytułów filmów i seriali dostępnych było na co najmniej trzech platformach VOD. Jeszcze pięć lat temu odsetek ten wynosił zaledwie 9 proc. Trend odchodzenia od pełnej wyłączności przyspiesza, a firmy coraz częściej decydują się na współdzielenie katalogów, zwłaszcza starszych produkcji.
USA wyznaczają kierunek. Europa podąża wolniej
Najbardziej dynamiczne zmiany widać w Stanach Zjednoczonych – najbardziej konkurencyjnym rynku VOD na świecie. W lipcu 2025 roku aż 39 proc. tytułów było dostępnych na dwóch lub większej liczbie serwisów. To 67 tys. pozycji z łącznej puli 172 tys. Dla porównania w Wielkiej Brytanii współdzielone treści stanowiły 13 proc., a we Francji 8 proc.
Analitycy Ampere wskazują, że wysoki poziom braku wyłączności w USA wynika z kilku czynników: chęci budowania skali przez serwisy AVOD (model z reklamami, ang. Advertised Video on Demand), potrzeby dodatkowej monetyzacji starszych bibliotek przez platformy premium oraz większej gotowości do współpracy na dojrzałym rynku.
Widoczne jest też przenikanie się katalogów AVOD i SVOD (modelu subskrypcyjnego). Spośród tytułów współdzielonych 43 proc. (29 tys.) występuje jednocześnie w obu modelach, a 12 proc. (8,3 tys.) krąży pomiędzy wieloma serwisami subskrypcyjnymi. Im starszy tytuł, tym większa skłonność do porzucania ekskluzywności. Produkcje z lat 2010-2019 stanowią 43 proc. wszystkich współdzielonych treści. Wśród nowości (2020-2025) odsetek ten wynosi 28 proc.
Netflix z HBO, Disney z AMC
Rahul Patel, główny analityk Ampere Analysis, podkreśla, że współdzielenie dotyczy już nie tylko starszych bibliotek. Jak tłumaczy, umowy współekskluzywne obejmują także tytuły premium. Przykładami są ostatnie porozumienia m.in. między Netflixem i HBO czy Disneyem i AMC.
Europa nie jest jeszcze na tym etapie, choć partnerstwa – takie jak ZDF i Atresmedia z Disney+, Netflix z TF1 czy Amazon z France Télévisions – pokazują, że kierunek zmian jest podobny.
Zmianę klimatu w branży dostrzega też Omdia. Zamiast pojęcia „wojna streamingowa” coraz częściej pojawia się określenie „Streaming Love”, opisujące model oparty na współpracy. Według firmy jednocyfrowy wzrost usług SVOD ma stać się normą do 2028 roku, a rosnącą rolę odegrają pakiety telekomunikacyjne. Do 2030 roku mają odpowiadać za 23 proc. wszystkich subskrypcji SVOD na świecie.
Polska bliżej Europy Zachodniej niż USA
W Polsce oglądalność streamingu rośnie – udział tego segmentu sięga już 9,1-10,1 proc. To wynik zbliżony do średniej europejskiej. Jednak struktura rynku różni się od amerykańskiej. Jak zauważa Artur Pacuła, CEO MEGOGO w Polsce, w Europie Środkowej to wciąż wyłączność stanowi główne narzędzie walki o użytkownika.
– Analizy rynków CEE wskazują na dynamiczny wzrost liczby subskrybentów i silną rywalizację globalnych graczy. W tej fazie kluczowym narzędziem walki o klienta jest oferowanie treści na wyłączność – mówi Pacuła.
W regionie od 23 do 25 proc. subskrypcji SVOD jest pośrednich, pozyskiwanych przez operatorów płatnej telewizji i telekomów. Polska pozostaje najbardziej rozwiniętym rynkiem VOD w Europie Środkowo‑Wschodniej, gdzie globalne platformy muszą konkurować z mocnymi lokalnymi graczami i dostosowywać się do unijnych i krajowych regulacji.
Sport: motor napędowy i źródło frustracji
Dostęp do transmisji sportowych jest jednym z głównych powodów, dla których użytkownicy decydują się na płatne subskrypcje. W 2023 roku aż 70 proc. polskich internautów oglądało sport online. Jednocześnie prawa do najważniejszych rozgrywek są rozproszone. To oznacza konieczność kupowania wielu subskrypcji.
– Polski rynek streamingu sportowego jest bardzo popularny, ale jednocześnie mocno rozproszony – komentuje Pacuła. Zwraca jednak uwagę na wyjątki, jak Eleven Sports, gdzie dostęp oferuje kilku operatorów.
Znużenie subskrypcjami rośnie. Firmy szukają nowych modeli
Według Nicka Maynarda z Juniper Research przesyt subskrypcjami staje się jednym z największych zagrożeń dla gospodarki subskrypcyjnej i streamingu. Odpowiedzią mają być pakiety i większa elastyczność zarządzania usługami.
Badania wskazują, że to właśnie łączenie subskrypcji może spowalniać rezygnacje użytkowników. Przykładem jest najnowsze partnerstwo Google – połączenie planów YouTube Premium i YouTube Music Premium z usługą MEGOGO. Użytkownik płaci mniej, a w jednym miejscu otrzymuje dostęp do filmów, seriali, sportu, treści edukacyjnych, audio i programów dla dzieci.
Streaming przestaje być polem bitwy o wyłączność, a staje się środowiskiem, w którym platformy szukają synergii. Współdzielenie treści, partnerstwa operatorskie i łączenie usług mają pomóc branży w utrzymaniu użytkowników w czasie, gdy tempo wzrostu zwalnia.
Przeczytaj także:
- Internet ważniejszy niż telewizor? Do 2030 r. nastąpi przełom w dostępie do treści
- Opłata, którą miały sfinansować koncerny, będzie przerzucona na kupujących elektronikę
- Dezinformacja o Krajowym Systemie Cyberbezpieczeństwa. Branża obala mity
