W ubiegłym roku sieci handlowe przeprowadziły o 13,1 proc. więcej promocji niż w analogicznym okresie 2024 roku. W analizowanym czasie zdecydowana większość formatów handlowych odnotowała wzrost liczby takich akcji w skali roku. Najwyższy skok dotyczył sieci typu cash&carry (+51,3 proc.).
Dalej w zestawieniu znalazły się sklepy convenience (+15,1 proc.), dyskonty (+14,8 proc.) i hipermarkety (+9,3 proc.). Z kolei liczba promocji w supermarketach wzrosła o 6,3 proc., a w sklepach RTV-AGD – o 4,4 proc. Spadek promocji w skali roku odnotowały sklepy DIY (remontowo-budowlane) – o 0,2 proc., a także drogerie i apteki – o 0,8 proc.
Inflacja i wojna cenowa zwiększyły liczbę promocji
W 2025 roku sieci handlowe przeprowadziły o 13,1 proc. więcej promocji niż w 2024 roku. Dla porównania, w 2024 roku wzrost rok do roku wynosił 12,5 proc. Według Roberta Biegaja z Shopfully Poland pokazuje to, że trend zapoczątkowany w 2024 roku został wzmocniony. We wcześniejszych latach liczba promocji często spadała nawet w dwucyfrowym tempie. Wówczas, jak wyjaśnia ekspert, sieci handlowe działały pod silną presją kosztową i inflacyjną, koncentrując się na ochronie marż, a nie na agresywnych akcjach rabatowych.
– Obecna sytuacja rynkowa jest zupełnie inna. Spadek inflacji oraz większa stabilność kosztów stworzyły przestrzeń do intensyfikacji promocji. Jednocześnie konsumenci, po okresie akceptowania wysokich cen, ponownie stali się bardzo wrażliwi cenowo i częściej poszukują okazji. W efekcie promocja znów stała się jednym z kluczowych narzędzi walki o klienta i wolumen sprzedaży – uzupełnia Biegaj.
Do tego ekspert z Shopfully Poland dodaje, że duży wpływ na wzrost liczby promocji ma także wciąż trwająca wojna cenowa pomiędzy sieciami handlowymi, szczególnie dyskontami. Szacuje się, że mogła ona odpowiadać za około 40-50 proc. obserwowanego wzrostu. Promocje pełnią dziś nie tylko funkcję sprzedażową, ale również komunikacyjną. Są stałym elementem przekazu marketingowego i porównań cenowych.
– Istotnym czynnikiem był również spadek inflacji, który można ocenić jako odpowiadający za około 25-35 proc. wzrostu liczby promocji. Niższa presja kosztowa pozwoliła sieciom na większą elastyczność cenową oraz częstsze i dłuższe akcje rabatowe. Pozostała część wzrostu wynika m.in. z rozwoju narzędzi analitycznych i dynamicznego zarządzania cenami – mówi Robert Biegaj.
Spadek promocji w aptekach i sklepach budowlanych
Formatami handlowymi, które w ostatnim roku odnotowały rok do roku spadek liczby promocji, są sklepy DIY (remontowo-budowlane) – o 0,2 proc., także drogerie i apteki – o 0,8 proc. Dr Maria Andrzej Faliński, ekspert ds. handlu i autor licznych publikacji z tego obszaru, podejrzewa, że mogło to być wynikiem popularności tych placówek z czasów pandemii. Jego zdaniem, gospodarstwa domowe przeprowadziły wtedy drobne remonty. W efekcie w kolejnych latach zapotrzebowanie na zakupy w sklepach z tym wyposażeniem spadło.
– Z kolei w aptekach i drogeriach spadła sprzedaż farmaceutyków OTC i różnorodnych parafarmaceutyków, ziół, suplementów, tak popularnych czasie pandemii. Wprawdzie spadki są małe, ale pamiętajmy, że działa efekt wysokiej ceny wyjściowej sprzed roku. Zmniejszyły się także zapewne nieco wolumeny sprzedaży – dodaje dr Faliński.
Innego wyjaśnienia doszukuje się Karina Gręda z Hiper-Com Poland. W jej opinii, ograniczenie liczby promocji w sklepach DIY oraz w drogeriach i aptekach nie wygląda na odwrót od promocji, tylko raczej na zmianę podejścia. Sieci te częściej pilnują, żeby promocja miała sens biznesowy, a nie tylko marketingowy. Ekspertka zwraca uwagę też na to, że zakupy w sklepach DIY rzadko są impulsem, a wynikają raczej z zaplanowanego wcześniej remontu czy budowy.
– Sama zwiększona liczba promocji nie daje takiego efektu jak w zakupach codziennych. W drogeriach i aptekach z kolei coraz większa część „okazji” przechodzi na mechaniki mniej widoczne w prostym liczeniu promocji – zestawy, większe opakowania, marki własne oraz oferty dla stałych klientów. Te branże nie tyle zmniejszają promocje, ile przestają krzyczeć rabatem w każdym kanale jedocześnie, bo klient i tak nauczył się polować na okazje – wyjaśnia Gręda.
Tu promocje były najczęstsze
W analizowanym okresie zdecydowana większość formatów handlowych odnotowała wzrost liczby promocji rok do roku. Najwyższy z nich dotyczy sieci typu cash&carry (+51,3 proc.). Zdaniem Roberta Biegaja, wynika to głównie z niskiej bazy wyjściowej w poprzednim roku oraz intensyfikacji działań promocyjnych skierowanych do klientów biznesowych. Wysoki wzrost zaliczyły również sklepy convenience (+15,1 proc.). Dyskonty uplasowały się tuż za nimi (+14,8 proc.), a hipermarkety odnotowały skok na poziomie 9,3 proc. Nieco wolniej rosły supermarkety (+6,3 proc.) oraz sklepy RTV-AGD (+4,4 proc.).
– W dwóch ostatnich formatach liczba promocji rośnie głównie w okresach sezonowych, takich jak święta czy akcje specjalne. Ogólnie dane pokazują, że najwyższe wzrosty procentowe dotyczą formatów z niską bazą wyjściową lub intensyfikujących działania promocyjne, natomiast większe sieci o ugruntowanej ofercie osiągają umiarkowane przyrosty – wylicza ekspert z Shopfully Poland.
Wzrost liczby promocji w sieciach typu cash&carry i convenience oraz w dyskontach nie dziwi dr. Falińskiego. Według niego to wyraz tego, że Polacy zaczęli więcej zarabiać i wrócili do robienia zakupów w niewielkich punktach handlowych. Klientów przyciągnęło więcej pieniędzy w portfelu, w połączeniu z rozbudowaną ofertą półproduktów, gotowych dań i punktów gastronomicznych w sklepach convenience.
– Następstwem poprawy jakości życia jest to, że więcej osób żywi się poza domem, a także robi zakupy w punktach gastronomicznych, w tym w sklepach convenience – dodaje dr Maria Andrzej Faliński.
Eksperci prognozują zmiany w promocjach
Natomiast ekspertka z Hiper-Com Poland prognozuje, że w pierwszej połowie 2026 roku sieci raczej nie odejdą od promocji. To dlatego, że klienci wciąż bardzo uważnie patrzą na ceny i szybko reagują na każdą okazję. Zmieni się jednak sposób ich podawania, tj. mniej będzie prostych obniżek „dla wszystkich”, a więcej ofert warunkowych, zależnych od formy zakupu lub zaangażowania klienta.
– Dla konsumentów kluczowa zmiana może polegać na tym, że gazetka coraz częściej będzie pokazywać zasady promocji, a nie samą niską cenę. Będzie informować o tym, jak kupić taniej, np. z kartą, w aplikacji czy przy większej liczbie produktów. Nie będzie tylko pokazywać, że jest taniej. W skali całego roku wiele zależeć będzie od tego, czy ostrożność zakupowa się utrzyma. Jeśli tak, to sieci nie zrezygnują z promocji, tylko będą je coraz sprytniej konstruować – podsumowuje Karina Gręda.
Przeczytaj także:
- Cyberbezpieczeństwo w MŚP. Połowa firm już miała incydent
- System kaucyjny obciąża detalistów. Największym wyzwaniem nie są butelki
- Spory o WIBOR przybierają na sile. Sądy notują wyraźny wzrost liczby spraw
