Rada Ministrów przyjęła projekt przepisów, które mają ograniczyć greenwashing, czyli reklamowanie produktów jako ekologicznych bez rzetelnego uzasadnienia. Nowe regulacje mają zacząć obowiązywać 27 września 2026 r., więc firmy używające haseł typu „eko”, „przyjazne dla środowiska” czy „neutralne klimatycznie” mają niewiele czasu na przegląd opakowań, reklam i opisów produktów. Stawka jest wysoka: za naruszenie przepisów przedsiębiorcy mogą grozić kary sięgające nawet 10 proc. rocznego obrotu – ostrzega radca prawny Natalia Stanowska-Potoczny z kancelarii Causa Finita Szczepanek i Wspólnicy Sp.K.
Za urzędową nazwą projektu – nowelizacją ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta – kryje się zmiana mocno odczuwalna dla biznesu. Jeśli firma chce sprzedawać produkt jako ekologiczny, będzie musiała umieć to udowodnić. Sama zieleń na etykiecie, listek w logo albo ogólne hasło o trosce o planetę mogą nie wystarczyć.
Greenwashing polega na budowaniu wrażenia, że produkt, usługa albo cała firma są bardziej przyjazne środowisku, niż wynika to z faktów. Dla konsumenta nie jest to drobna marketingowa przesada. Wiele osób płaci więcej, bo wierzy, że wybiera produkt mniej szkodliwy dla klimatu albo środowiska.
„Eko” nie będzie już działać na słowo honoru
Jak tłumaczą eksperci kancelarii Causa Finita, nowe przepisy mają uderzyć przede wszystkim w ogólnikowe deklaracje. Firma, która używa zielonego przekazu, będzie musiała oprzeć go na konkretnych, sprawdzalnych podstawach. Chodzi m.in. o systemy certyfikacji, oznaczenia ustanowione przez organy publiczne albo uznaną efektywność środowiskową, np. potwierdzaną przez EU Ecolabel czy normy typu ISO 14024.
Regulacje mogą objąć nie tylko reklamy. Pod lupą znajdą się też nazwy produktów, branding, kolory, symbole i znaki graficzne, jeśli sugerują ekologiczny charakter oferty. To ważne dla branż, które od lat intensywnie korzystają z zielonego języka w komunikacji: FMCG, kosmetyków, e-commerce, handlu detalicznego czy logistyki.
Projekt przewiduje 12 nowych praktyk uznawanych za nieuczciwe. Na liście znalazło się m.in. stosowanie oznaczeń dotyczących zrównoważonego charakteru bez certyfikacji lub podstawy publicznej. Zakazane ma być też przenoszenie twierdzeń dotyczących jednej cechy produktu na cały produkt albo całą działalność firmy.
Produkt neutralny klimatycznie? Trzeba będzie uważać
Szczególnie wrażliwym obszarem są deklaracje dotyczące emisji. Zakazane będą twierdzenia o neutralnym, ograniczonym lub pozytywnym wpływie produktu na środowisko, jeśli mają się opierać wyłącznie na kompensowaniu emisji gazów cieplarnianych. Takie działanie polega np. na finansowaniu działań, które mają równoważyć emisje, ale samo w sobie nie zawsze oznacza, że produkt rzeczywiście nie obciąża klimatu.
Nowe regulacje mają też przeciąć praktykę przedstawiania wymogów prawnych jako wyjątkowej zalety produktu. Jeśli wszystkie towary danej kategorii muszą spełniać określony standard, przedsiębiorca nie powinien reklamować tego jako własnej przewagi.
Na liście jest również prezentowanie produktu jako nadającego się do naprawy, gdy w rzeczywistości nie ma takiej właściwości. Dla klientów to konkretna informacja, bo naprawialność wpływa na żywotność produktu i koszt jego użytkowania.
Greenwashing już teraz przyciąga uwagę regulatorów
Projekt nie pojawia się w próżni. UOKiK od dłuższego czasu analizuje komunikację dużych marek, które odwołują się do ekologii, śladu węglowego albo neutralności klimatycznej.
Zarzuty związane z ekościemą usłyszały już m.in. Bolt, Zara, Allegro, InPost, DHL i DPD. Sprawy dotyczyły m.in. haseł o bezemisyjnych przejazdach, kampanii „Join Life”, niższym śladzie węglowym dostaw czy sadzeniu drzew. Do tej grupy doszło także Tchibo.
Nowelizacja ma dać regulatorowi bardziej bezpośrednie narzędzia. Dziś UOKiK może działać na podstawie ogólnych przepisów o nieuczciwych praktykach rynkowych. Po zmianach greenwashing zostanie opisany wprost, więc ściganie fałszywych zielonych deklaracji ma być prostsze.
Bruksela narzuciła termin
Pośpiech wynika z prawa unijnego. Polska musi wdrożyć dyrektywę 2024/825, znaną jako Greenwashing Directive albo Empowering Consumers for the Green Transition. Państwa członkowskie mają czas do 27 września 2026 r. i właśnie ta data ma być terminem wejścia w życie polskich przepisów.
Dyrektywa zmienia podejście do informacji, które firmy przekazują konsumentom. Unia chce, aby kupujący mogli łatwiej odróżnić rzetelne deklaracje środowiskowe od marketingu bez pokrycia. Dla firm oznacza to konieczność uporządkowania dokumentacji i sprawdzenia, czy każde zielone twierdzenie da się obronić.
Dotychczasowe przepisy chroniły konsumentów przed reklamą wprowadzającą w błąd, ale nie opisywały wielu współczesnych form zielonego marketingu. Projekt rozszerza katalog działań, które mogą zostać uznane za wprowadzające w błąd, oraz listę praktyk zakazanych w każdych okolicznościach.
Biznes boi się zapasów w magazynach
Największy spór dotyczy okresu przejściowego. Projekt w obecnym kształcie nie przewiduje osobnej klauzuli dla towarów, które trafiły na rynek przed 27 września 2026 r., ale po tej dacie nadal będą w sprzedaży.
Dla branży oznacza to ryzyko kosztownych operacji. Firmy mogą być zmuszone do wymiany opakowań, naklejania dodatkowych etykiet albo wycofywania części zapasów. Sektor spożywczy i FMCG ostrzega, że w skrajnym scenariuszu może to prowadzić do marnowania żywności.
O okres przejściowy apeluje koalicja kilkudziesięciu organizacji przedsiębiorców, w tym Konfederacja Lewiatan, Polska Izba Handlu, Związek Przedsiębiorców i Pracodawców, a także przedstawiciele browarów i producentów żywności. Komisja Europejska szacuje koszt działań naprawczych na około 40 euro rocznie na firmę, ale sygnatariusze apelu oceniają, że ta kwota jest zbyt niska.
UOKiK podtrzymuje jednak, że termin 27 września 2026 r. jest nieprzekraczalny, bo wynika z dyrektywy unijnej o maksymalnej harmonizacji. Taki typ dyrektywy ogranicza swobodę państw członkowskich, bo krajowe przepisy nie mogą dowolnie odchylać się od unijnego standardu.
Niejasne definicje mogą podbić koszty
Przedsiębiorcy mają też problem z częścią pojęć użytych w projekcie. Przykładem jest „oznakowanie dotyczące zrównoważonego charakteru”. Nie jest jasne, gdzie dokładnie przebiega granica między zwykłą estetyką opakowania a oznaczeniem sugerującym ekologiczność.
Podobne pytania dotyczą systemu certyfikacji. Projekt się do niego odwołuje, ale nie opisuje szczegółowo, jaki poziom niezależności jednostki certyfikującej będzie wystarczający. Bez jasnych wytycznych firmy mogą mieć problem z oceną, które oznaczenia i hasła są bezpieczne.
Dlatego biznes będzie czekał na praktyczne stanowisko UOKiK. Od tych wyjaśnień zależy, jak szeroki audyt materiałów marketingowych trzeba będzie przeprowadzić i jakie dowody firma powinna zebrać, zanim napisze na opakowaniu, że produkt jest „zielony”.
Kary już istnieją, ale łatwiej będzie po nie sięgać
Projekt nie tworzy nowych sankcji, bo wysokie kary są już w systemie. UOKiK może nałożyć na przedsiębiorcę karę pieniężną zasadniczo do 10 proc. obrotu osiągniętego w roku poprzedzającym rok nałożenia kary. Nowością za to jest wyraźne powiązanie tego mechanizmu z greenwashingiem. Jeśli firma będzie posługiwać się fałszywymi albo nieudokumentowanymi twierdzeniami środowiskowymi, regulator ma dostać prostszą podstawę do działania.
Ochrona konsumentów będzie działała dwutorowo. Z jednej strony klient poszkodowany przez nieuczciwą praktykę może dochodzić własnych roszczeń, np. żądać usunięcia skutków, obniżenia ceny albo unieważnienia umowy. Z drugiej strony UOKiK może interweniować wtedy, gdy praktyka narusza zbiorowe interesy konsumentów.
Greenwashing w reklamach – firmy muszą zrobić przegląd już teraz
Nowe przepisy mogą uporządkować rynek zielonych deklaracji, ale dla firm będą testem z dokumentacji i ostrożności. Największe ryzyko ponoszą przedsiębiorcy, którzy opierają komunikację na ogólnych hasłach, a nie mają danych, certyfikatów albo analiz potwierdzających swoje twierdzenia.
W praktycznym wymiarze firmy powinny przejrzeć etykiety, strony internetowe, kampanie reklamowe, nazwy linii produktowych i oznaczenia graficzne. Każde hasło sugerujące ekologiczność produktu będzie wymagało odpowiedzi na proste pytanie: czy da się to udowodnić?
Dla konsumentów zmiana może oznaczać większą przejrzystość na półkach. Dla biznesu – koniec czasów, kiedy zielony kolor i miękkie hasło o trosce o planetę wystarczały do budowania przewagi sprzedażowej. Od września 2026 r. ekologiczny marketing ma być oparty na faktach, a nie na wrażeniu.
Polecamy także:
- Fotowoltaika bije rekordy w słońcu. Pytanie, czy sieć wytrzyma nowe obciążenia
- Co drugi Polak odkłada na nagłe wydatki. Emerytura jest znacznie dalej na liście
- Warszawa sprawdza efekt SCT. Pierwsze liczby są dobre, ale wymagają cierpliwości
