Rok 2025 przyniósł wyraźne schłodzenie rekrutacji w działach marketingu i PR. Firmy podchodziły do zatrudniania ostrożniej, ograniczając liczbę nowych etatów, szczególnie w obszarze public relations (PR). Jednocześnie rosły wymagania wobec kandydatów – zarówno pod względem specjalizacji, jak i kompetencji cyfrowych. Takie wnioski płyną z „Raportu wynagrodzeń i trendów w przedsiębiorstwach” przygotowanego przez Grafton Recruitment.
Dane pokazują, że w marketingu liczba ofert pracy była nieco niższa niż rok wcześniej, choć spadek nie był gwałtowny. Wyjątkiem był e-commerce, gdzie zapotrzebowanie na specjalistów lekko wzrosło. W PR sytuacja wyglądała gorzej – liczba ogłoszeń wyraźnie się zmniejszyła, za to tutaj odnotowano najwyższy wzrost wynagrodzeń (dla rzecznika prasowego o 9,3 proc. oraz specjalisty ds. komunikacji o 7,3 proc.).
– Ogólna liczba ofert pracy utrzymuje się na w stałym poziomie, widoczne są jednak różnice w zapotrzebowaniu na pracowników w poszczególnych działach firm. Podczas gdy w sprzedaży czy logistyce jest ono większe, w HR, finansach czy marketingu ofert jest mniej, czego powodem może być zarówno skala wcześniejszych rekrutacji, jak i postępująca automatyzacja i przejmowanie części zadań przez narzędzia cyfrowe – komentuje Magdalena Głuchowska, Lead Recruitment Expert Grafton Recruitment.
Specjalizacja zamiast zespołów ogólnych
Zmiany na rynku pracy w marketingu i PR są strukturalne. Firmy coraz rzadziej budują duże, wielozadaniowe zespoły. Zamiast tego koncentrują się na pozyskiwaniu ekspertów o ściśle określonych kompetencjach – zwłaszcza digitalowych, analitycznych i contentowych. Rekrutacje częściej mają charakter projektowy i są podporządkowane konkretnym celom biznesowym.
– W ostatnich latach działy marketingu i PR przeszły dynamiczną transformację, a rok 2025 tylko umocnił ten trend. Obserwujemy odejście od modelu opartego na dużych, wielozadaniowych zespołach. Zamiast tego firmy koncentrują się na pozyskiwaniu ekspertów o ściśle określonych kompetencjach – głównie digitalowych, analitycznych i związanych z content marketingiem – wyjaśnia Joanna Ciężkowska, Senior Brand Manager Grafton Recruitment.
Potwierdzają to także wskaźniki zapotrzebowania. W trzecim kwartale 2025 roku wyniosły one 0,82 dla marketingu, 0,63 dla e-commerce i zaledwie 0,54 dla PR, przy rynkowym benchmarku na poziomie 1,01. To znacznie mniej niż w 2022 roku, kiedy popyt na te role przewyższał średnią dla całego rynku pracy.
AI zmienia codzienność pracy
Jednym z ważnych czynników wpływających na rynek pracy w marketingu i PR jest rosnąca rola sztucznej inteligencji. Narzędzia oparte na AI są dziś wykorzystywane m.in. w analityce, segmentacji odbiorców, tworzeniu treści, obsłudze kampanii i raportowaniu. Automatyzacja przejmuje część zadań operacyjnych, a od specjalistów oczekuje się coraz większej biegłości w pracy z danymi.
– Automatyzacja komunikacji oraz wykorzystanie AI to dziś standard w zespołach marketingowych. Rosną też oczekiwania wobec kandydatów. Umiejętność pracy z nowymi rozwiązaniami i rozumienie procesów opartych na danych to obecnie po prostu konieczność – mówi Kamil Jankowski, Dyrektor Marketingu i Komunikacji Gi Group Holding.
W efekcie kompetencje cyfrowe coraz częściej decydują o wartości rynkowej pracownika, obok doświadczenia branżowego i znajomości specyfiki danej organizacji.
Marketing coraz bliżej sprzedaży
Raport zwraca uwagę na zmieniającą się rolę marketingu w strukturach firm. W wielu organizacjach przestaje być jedynie działem wspierającym. Coraz częściej pełni funkcję front office – pierwszego punktu kontaktu z klientem. Rosnące znaczenie danych, narzędzi CRM i wspólnych KPI z działami sprzedaży sprawia, że marketing ocenia się przez pryzmat realnego wpływu na przychody.
– Jeszcze kilka lat temu marketing w wielu firmach był postrzegany jako dział wspierający, funkcjonujący raczej w tle. Dziś staje się częścią front office, a analityka pozwala wreszcie dokładnie pokazać, jak duży ma on wpływ na wynik biznesowy – zauważa Kamil Jankowski.
Stabilne płace, ale duże różnice
Mimo ostrożniejszej polityki rekrutacyjnej, wynagrodzenia w marketingu i PR w 2025 roku były stabilne. Najwyższe stawki nadal oferuje Warszawa, gdzie dyrektor marketingu może liczyć na 20-35 tys. zł, a digital marketing manager na 14-20 tys. zł. W innych dużych miastach – takich jak Wrocław, Kraków czy Trójmiasto – wynagrodzenia są niższe, ale nadal konkurencyjne.
Płace jednak wzrastały selektywnie. Najmocniej, bo ponad 5 proc., zyskały stanowiska związane z contentem, mediami społecznościowymi i komunikacją, zarówno w marketingu, jak i w PR. To sygnał, że firmy wolą inwestować w kluczowe kompetencje i utrzymanie doświadczonych ekspertów, zamiast szeroko skalować zespoły.
Autorzy raportu Grafton Recruitment są zdania, że ten trend może utrzymać się także w kolejnych miesiącach. Rynek marketingu i PR będzie coraz bardziej oparty na specjalizacji, technologii i mierzalnych efektach, a nie na liczbie zatrudnionych osób.
Polecamy także:
- Jawność płac w praktyce. Co się zmieniło w ogłoszeniach o pracę?
- Firmy nie rezygnują z rekrutacji, ale podwyżki w 2026 r. będą skromniejsze
- Near-shoring miał napędzić BIZ. Dane pokazują chłodniejszą rzeczywistość
