Google i Apple zmienią swoją politykę dotyczącą plików cookies – będą blokować ciasteczka podmiotów zewnętrznych (tzw. third party cookies). Wyjaśniamy, co to oznacza dla rynku marketingu internetowego i zwykłego internauty.
Zmiany w polityce wobec plików cookies przeanalizował Polski Instytut Ekonomiczny (PIE), publiczny think thank gospodarczy.
Czym są ciasteczka?
Cookie to krótki skrypt w kodzie źródłowym strony, który zapisuje preferencje i historię aktywności użytkowników.
Jest używany do dopasowywania wyświetlanych reklam do preferencji odbiorcy, a takie reklamy są dostarczane przez podmioty zewnętrzne współpracujące z daną stroną.
Jak to wyglądało do tej pory?
Od 2009 r. na podstawie dyrektywy Parlamentu Europejskiego wydawcy stron mają obowiązek uzyskiwania zgody od użytkowników na przetwarzanie plików cookies. To jednak nie zmieniło mechanizmów reklamy targetowanej, czyli dopasowanej do zachowanych danych o aktywności internautów – pisze PIE.
W 2020 r. Google zapowiedział, że będzie blokował pliki cookies zewnętrznych podmiotów. Na początku 2022 r. mija okres karencji, w trakcie której właściciele stron internetowych i reklamodawcy zmieniają swoje skrypty plików cookies. Apple również wprowadza ograniczenie dostępu aplikacji mobilnych do danych użytkowników, a także hamuje stosowanie plików cookies.
Co ulegnie zmianie?
Przekształceniom podlega głównie segment display, czyli banerów wyświetlanych na stronach www. Drugi ważny element, SEM (Search Engine Marketing), czyli pozycjonowanie w wyszukiwarkach, bardziej korzysta z własnych danych, które zgromadziły serwisy. To, jaki udział w 2019 r. w rynku marketingu internetowego miały poszczególne sposoby reklam, przedstawia poniższy wykres.
Jakie znaczenie mają ruchy Google i Apple?
W Stanach i Unii Europejskiej debatuje się nad nowymi zasadami dotyczącymi big tech w obszarze ochrony prywatności. Decyzja Google może być motywowana wyprzedzeniem podobnych regulacji prawnych. Można ją też rozpatrywać poprzez analizę pozycji firmy z Mountain View na rynku marketingu internetowego – Google stoi w centrum.
Jak wyjaśnia PIE, decyzje tych dwóch wpływowych kalifornijskich spółek big tech mają dla branży marketingu internetowego wielkie znaczenie. Są wyznacznikiem globalnych regulacji, znacznie szerszych niż regulacje poszczególnych państw, dlatego do zmian przygotowują się firmy działające na polu reklamy internetowej.
Czy branża jest gotowa na zmiany?
Tego, w jakim stopniu obszar reklam internetowych jest przygotowany na odejście od third party cookies, dotyczy opublikowany w marcu raport amerykańskiej izby IAB (Internet Advertising Bureau). 67 proc. ankietowanych firm jest przygotowanych na zmiany, ale jednocześnie 42 proc. przedsiębiorstw planuje zwiększyć wydatki na analizę własnych plików cookies (w zastępstwie za korzystanie z plików cookies umieszczanych na innych stronach).
Podobne badanie w 2020 r. przeprowadziła niemiecka izba BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft). Według niego 64 proc. ankietowanych firm spodziewa się utrudnień wynikających ze zmiany.
Co to oznacza dla zwykłego użytkownika Internetu?
Odejście od third party cookies zwiększy rolę właścicieli przeglądarek internetowych oraz najpopularniejszych serwisów, którzy na podstawie „klikanych” danych budują odpowiedni profil odbiorcy – a największy udział mają w tym duże firmy, takie jak Google czy Facebook.
Zmiany wprowadzane przez giganta pozwalają ustalić wygodne dla odbiorcy zasady gry w reklamie internetowej.
Mniej firm będzie dysponowało naszymi danymi, więc bezpieczeństwo wzrośnie, ale jednocześnie jeszcze bardziej umocni się pozycja Google na rynku.
Megainwestycja Google w Polsce oficjalnie rusza. Firma zatrudni setki dodatkowych inżynierów
