Z najnowszego raportu UCE RESEARCH i Hybrid Europe wynika, że konsumenci mają dość precyzyjne skojarzenia z dwoma najpopularniejszymi formatami sklepów. Chodzi o dyskonty i hipermarkety. Jedne wybieramy dla cen i promocji, drugie za przejrzystą politykę informacyjną. Co ważne, mimo wielu podobieństw, lojalność wobec tych formatów budowana jest na zupełnie innych fundamentach.
Promocje przyciągają do hipermarketów
Hipermarkety kojarzą się przede wszystkim z okazjami. Aż 28,4 proc. klientów chwali je za atrakcyjne ceny i liczbę promocji. To efekt wieloletniego budowania wizerunku dużych sklepów jako miejsc, gdzie można upolować okazję. W świadomości klientów hipermarkety od zawsze oferowały szeroki wybór i możliwość porównywania produktów.
Z kolei w przypadku dyskontów konsumenci najbardziej doceniają jasną i spójną komunikację cenową – wskazało tak 25,6 proc. respondentów. Ten wynik nie jest przypadkowy. Zdaniem autorów raportu to rezultat intensywnych działań marketingowych i konsekwentnego budowania marki opartej na prostocie oraz przewidywalnej wartości.
Na kolejnych miejscach w obu rankingach znajdują się te same cechy, ale w nieco innej kolejności. Hipermarkety są doceniane za przejrzystość (19,6 proc.), wybór i jakość towarów (17,7 proc.) oraz lokalizację (12,9 proc.). W przypadku dyskontów doceniamy ceny i promocje (23,2 proc.), jakość i wybór (19,1 proc.) oraz lokalizację (12 proc.). Te wyniki pokazują, że oczekiwania konsumentów wobec sklepów wielkopowierzchniowych są bardzo spójne – chodzi o cenę, jasny przekaz i odpowiedni asortyment.
Inne skojarzenia, inne strategie
Mimo podobnych wskazań, za tymi ocenami stoją inne emocje i skojarzenia. Hipermarkety były w Polsce pierwsze i przez lata budowały wizerunek miejsca, gdzie zawsze można liczyć na duży wybór i atrakcyjne ceny. Dla wielu Polaków zakupy w hipermarkecie były nowym doświadczeniem społecznym. To miejsca, które kojarzyły się z obfitością i dostępnością towarów, co długo dawało im przewagę.
Dyskonty pojawiły się później, ale konsekwentnie inwestowały w komunikację marketingową i jasny przekaz. Ich przewagą stała się prostota.
– Dyskonty są dziś postrzegane jako format oferujący nie tylko niską cenę, ale także coraz szerszy wybór i wysoką jakość produktów. To efekt długoletnich inwestycji w jakość asortymentu i strategię racjonalnej wartości. Co istotne, odpowiedź dotycząca wyboru i jakości oferty znalazła się na trzecim miejscu. Jeszcze kilka lat temu byłoby to trudne do wyobrażenia. To pokazuje skuteczną ewolucję formatu dyskontowego i jego komunikację z konsumentem – mówi Adam Iwiński z Hybrid Europe, współautor raportu.
Lokalizacja przestaje być wyróżnikiem
Autorzy raportu zwracają też uwagę, że lokalizacja nie jest dziś kluczowym czynnikiem wyboru. Choć hipermarkety często znajdują się dalej od domu niż osiedlowe dyskonty, konsumenci są gotowi dojechać, jeśli w zamian otrzymają lepsze ceny lub większy wybór. Jednocześnie dyskonty tak skutecznie zadomowiły się w przestrzeni miejskiej, że ich bliskość stała się normą.
Ale oba formaty mają swoje słabsze strony. Klienci rzadko wymieniają miłą obsługę, intuicyjne rozłożenie towaru czy wygodę zakupów jako istotne zalety. W hipermarketach odpowiednio wskazało tak 5,4 proc., 7,6 proc. i 8,4 proc. respondentów, a w dyskontach – 5,7 proc., 6,8 proc. i 7,6 proc. Może to wynikać z tego, że konsumenci traktują wygodę jako standard – coś, co po prostu musi być.
Obsługa? Liczy się niezależność
Zdaniem Michała Rosiaka z Hybrid Europe, to zrozumiałe. Klient oczekuje dziś samodzielności, a w przypadku tanich zakupów funkcjonalnych nadmiar pomocy może być uznany za zbędny. Inaczej jest, podczas zakupu usługi lub produktu premium, gdzie relacja z obsługą i doradztwo mają znacznie większe znaczenie.
Formalnie dyskonty i hipermarkety to różne formaty handlowe, to z punktu widzenia klienta zaczynają wyglądać coraz podobniej. Choć wygrywają w innych kategoriach, mają podobny rozkład wskazań i odpowiadają na te same podstawowe potrzeby: niską cenę, szeroki wybór i czytelność informacji.
– Różnice w kolejności na pozycjach 1-2, tj. cena vs. polityka informacyjna, pokazują kierunki specjalizacji i komunikacji marek. Hipermarkety od lat kojarzą się z promocjami i szeroką ofertą. Dlatego cena nadal dominuje w ich odbiorze. Dyskonty natomiast, dzięki intensywnej, omnichannelowej komunikacji, zaczęły być postrzegane jako bardziej transparentne, co przesunęło przejrzystość informacji na pierwsze miejsce – mówi Michał Rosiak, współautor raportu z Hybrid Europe.
Raport jasno pokazuje, że lojalność klientów buduje się dziś na dwóch odmiennych modelach. Hipermarkety przyciągają poczuciem świadomego wyboru i kompleksową ofertą. Dyskonty stawiają na zaufanie i przewidywalność. Te subtelne różnice mogą decydować o przewagach rynkowych, a dla sieci handlowych są ważnym drogowskazem przy projektowaniu przyszłych strategii.
Polecamy także:
- Checkout pod lupą. Dlaczego klienci rezygnują z zakupów?
- Maleje ruch i ubywa klientów w galeriach handlowych. Branża zaliczyła w I półroczu br. spadki
- Kradzieże, opóźnienia i straty. Przestępczość na polskich budowach rośnie
- Nie tylko konsumenci kupują zrównoważone produkty. Firmy coraz bardziej uwzględniają je w swoich strategiach
