W I kwartale tego roku sieci handlowe przeprowadziły o 7 proc. więcej akcji promocyjnych niż dokładnie rok wcześniej. Na osiem analizowanych formatów aż pięć znalazło się na minusie, tj. sklepy remontowo-budowlane, segment RTV-AGD, drogerie i apteki, sieci convenience oraz hipermarkety. Z kolei liczba promocji wzrosła w cash&carry, dyskontach oraz supermarketach. Widać zatem, że sieci handlowe wyraźnie zmieniają strategie w tej kwestii. Już nie ilość rabatów, a jakość bardziej się liczy na rynku.
Badanie objęło osiem największych formatów na rynku retailowym, tj. wszystkie dyskonty, hipermarkety, supermarkety, sieci convenience i cash&carry. Ponadto sprawdzono drogerie i apteki, sieci DiY oraz sklepy RTV-AGD.
Inflacja działa na korzyść promocji?
Dr Urszula Kłosiewicz-Górecka, Przewodnicząca Branżowej Grupy Roboczej ds. Koordynacji Badań Sektorowej Rady E-handlu, wyjaśnia, że większa liczba promocji jest skutkiem trwającej silnej konkurencji cenowej między sieciami i coraz mocniejszego oczekiwania przez konsumentów okazji. Ponadto dla sklepów promocje stały się ważnym elementem strategii sprzedażowej, a nie tylko dodatkiem marketingowym.
– Spadek inflacji sprawił, że poprawiły się marże, dając sklepom nieco większą swobodę w ustalaniu cen produktów. Do wzrostu liczby promocji rdr. przyczynili się też sami klienci, którzy stali się bardziej wrażliwi na ceny i zaczęli świadomie szukać okazji. Sieci handlowe odpowiadają na te oczekiwania zwiększeniem liczby różnego rodzaju działań promocyjnych – wyjaśnia dr Kłosiewicz-Górecka.
Robert Biegaj z Shopfully Poland uważa, że wzrost liczby akcji promocyjnych należy interpretować w kontekście wysokiej bazy z lat poprzednich. W 2024 i 2025 r. sieci handlowe znacząco zwiększały aktywność promocyjną. To była reakcja na wysoką inflację oraz dużą wrażliwość cenową konsumentów. W efekcie ubiegły rok zamknął się wzrostem na poziomie 13,1 proc. rok do roku. To oznacza, że punkt odniesienia dla kolejnych okresów był już bardzo wysoki. W ocenie eksperta, obecne dane wskazują raczej na stopniową stabilizację rynku niż na jego osłabienie.
– Sieci handlowe coraz częściej odchodzą od prostego zwiększania liczby promocji na rzecz poprawy ich efektywności – poprzez lepsze targetowanie, personalizację ofert czy rozwój programów lojalnościowych. Dodatkowo spadek presji inflacyjnej ogranicza konieczność agresywnego konkurowania ceną. Okres przedświąteczny w I kwartale tradycyjnie wspiera aktywność promocyjną, jednak nie zmienia ogólnego trendu wyhamowania dynamiki – wyjaśnia Biegaj.
Sklepy zmieniają taktykę
Patrząc na poszczególne wyniki, można zauważyć, że ubytek liczby promocji zanotowało kilka formatów. Największe z nich zaliczyły sklepy DiY, czyli remontowo-budowlane (22,7 proc. w skali roku) oraz RTV-AGD (20,1 proc.). Dalej w zestawieniu są drogerie i apteki (9,4 proc. rok do roku), a także sieci convenience (spadek o 3,9 proc.). Stawkę zamykają hipermarkety (spadek o 1,2 proc. w skali roku).
Julita Pryzmont z Hiper-Com Poland zauważa, że spadki w DiY i RTV-AGD są spójne z sytuacją popytową w kategoriach dóbr trwałych. W tych segmentach konsumenci są ostrożniejsi, a zakupy są odkładane. Dlatego sieci częściej optymalizują promocje pod kątem marży i rotacji, a nie tylko „nagłówkowej” liczby akcji.
– W praktyce mniej opłaca się szeroko promować produkty o dużej wartości koszyka przy niepewnym popycie, a bardziej – pracować selektywnie, tj. na wybranych modelach, krótkich kampaniach lub w kanałach digitalowych. Dwucyfrowe spadki mogą też wynikać z ograniczenia klasycznych gazetek na rzecz komunikacji w aplikacjach, newsletterach i performance marketingu, które nie zawsze są liczone do tej samej puli promocji gazetkowych – tłumaczy Julita Pryzmont.
Spadek liczby promocji w drogeriach i aptekach można odczytywać jako sygnał rosnącej kontroli nad marżą w segmencie urody i zdrowia. To formaty, które coraz więcej promocji przenoszą do ekosystemów lojalnościowych i nie ogłaszają ich w gazetkach. Dodatkowo w drogeryjno-aptecznym koszyku rośnie znaczenie marek własnych i stałych cen klubowych. Efekt? Mniejsza potrzeba publikowania dużej liczby akcji w tradycyjnych materiałach.
– W kanale convenience spadek nie dziwi, bo ten format jest mniej gazetkowy, a bardziej oparty o szybkie misje zakupowe, ekspozycję w sklepie i aplikacje. W hipermarketach widać stabilizację. Część sieci ogranicza kosztowne, szerokie akcje, ale nie może też zejść z widoczności, np. w okresie przedświątecznym – uzupełnia Julita Pryzmont.
Sieci cash&carry konkurują z dyskontami
Tylko trzy z ośmiu analizowanych formatów odnotowały wzrost liczby promocji w skali roku. Były to sieci typu cash&carry (o 45 proc.), dyskonty (18,7 proc.), a także supermarkety (4,4 proc.). Dr Urszula Kłosiewicz-Górecka uważa, że wzrost liczby działań promocyjnych w sieciach cash&carry wynika z silnej konkurencji ze strony sklepów dyskontowych.
– Wymuszają one utrzymanie wysokiej liczby promocji w sieciach typu cash&carry, które chcą zwiększyć wolumen zakupów, przyciągając do siebie małe sklepy i punkty gastronomiczne. A są to klienci bardziej wrażliwi na ceny, więc ograniczenie promocji byłoby dość ryzykowne – wyjaśnia ekspertka z Hiper-Com Poland.
Natomiast Robert Biegaj dodaje, że dynamiczny wzrost w segmencie cash&carry jest w dużej mierze efektem niskiej bazy oraz odbudowy popytu ze strony klientów biznesowych, w tym sektora HoReCa. Dodatkowo rosnąca konkurencja o klienta hurtowego skłania operatorów do intensyfikacji działań promocyjnych.
– Dyskonty pozostają jednym z głównych motorów wzrostu. To wynika z ich modelu biznesowego opartego na atrakcyjnej cenie i wysokiej rotacji produktów. Supermarkety notują umiarkowany wzrost, starając się utrzymać konkurencyjność wobec dyskontów przy jednoczesnym zachowaniu szerszej oferty – dodaje Biegaj.
Fakt, że tylko trzy z ośmiu analizowanych formatów zanotowały wzrost liczby promocji, wskazuje na zmianę podejścia w całym sektorze. Zdaniem eksperta rynek przechodzi od fazy intensywnej ekspansji działań promocyjnych do etapu ich optymalizacji. Rosnące koszty operacyjne oraz potrzeba poprawy efektywności powodują, że sieci handlowe coraz częściej stawiają na jakość i skuteczność promocji, a nie na ich skalę.
Przeczytaj także:
- Stres opiekunów rodzinnych. Są na skraju wypalenia, a pracodawcy im nie pomagają
- Polskie start-upy przyciągają coraz więcej kapitału. Ich problem nie leży w finansowaniu
- OKI ma przyciągnąć miliardy na giełdę. Rząd pokazał szczegóły nowego konta
