Meta opracowała globalny „playbook”, by minimalizować presję regulatorów i utrzymać dochody z reklam, mimo narastającego problemu oszustw na Facebooku i Instagramie – ujawnia Reuters. Dokumenty wewnętrzne firmy pokazują, że zamiast skutecznie walczyć z fałszywymi ogłoszeniami, Meta stosuje taktykę zarządzania „percepcją obecności” oszustw.
Jak Meta czyściła wyniki wyszukiwania
Jak donosi Reuters, w 2023 roku japońscy regulatorzy zaczęli naciskać na firmę z powodu zalewu oszukańczych reklam, często generowanych przez AI. Meta obawiała się, że Japonia wprowadzi obowiązek weryfikacji tożsamości wszystkich reklamodawców. Aby temu zapobiec, firma wdrożyła lokalną akcję porządkowania – w tym usuwania reklam z bazy danych „Ad Library”, jeśli mogły zostać znalezione przez urzędników.
Zamiast poprawić systemowo jakość reklam, Meta skupiła się na usuwaniu tych, które regulatorzy mogli były zobaczyć. Wewnętrzne notatki opisują, że celem było uczynienie problematycznych treści „niewyszukiwalnymi” dla regulatorów, śledczych i dziennikarzy.
Strategia okazała się skuteczna: po kilku miesiącach intensywnego czyszczenia Meta w wewnętrznych raportach chwaliła się, że przez ostatnie cztery dni „sprintu” nie znaleziono ani jednej oszukańczej reklamy. Japoński parlamentarzysta Takayuki Kobayashi publicznie pochwalił poprawę, a Japonia ostatecznie nie wprowadziła obowiązkowej weryfikacji.
Były śledczy Meta ds. oszustw, Sandeep Abraham, ocenił działania firmy jako „teatr regulacyjny”. Jego zdaniem Ad Library nie pokazuje już prawdziwej skali oszustw, a jedynie obraz, jaki firma chce pokazać regulatorom.
Rzecznik Mety, Andy Stone, odrzucił te zarzuty, twierdząc, że usuwanie oszustw z Ad Library oznacza jednocześnie ich usunięcie z całego systemu.
– Sugerowanie czegoś innego jest nieuczciwe – stwierdził Stone, cytowany przez Reutersa. Dodał, że firma odnotowała 50-proc. spadek zgłoszeń oszustw w ciągu ostatniego roku.
Strategia reaktywna zamiast proaktywnej
Meta uznała japoński model za tak skuteczny, że stał się on częścią globalnej strategii opóźniania i łagodzenia regulacji. Dokumenty ujawnione przez Reutersa opisują „globalny playbook”, zakładający m.in. pozorowane wdrażanie dobrowolnej weryfikacji reklamodawców, a następnie wielomiesięczne przeciąganie jej wdrożenia, jeśli nie zostanie wymuszona przepisami.
Tylko pod silnym naciskiem i pod groźbą wielomilionowych kar Meta zgodziła się na pełną weryfikację reklamodawców w Tajwanie. Z danych cytowanych przez Reuters wynika, że dopiero groźba kar przewyższających przychody z danego kraju przekonała firmę do działania. Tymczasem analizy wewnętrzne firmy pokazują, że reklamy niezweryfikowanych reklamodawców odpowiadają za większość oszustw.
Przeczytaj również: Czy Google zniszczy internet? BBC ostrzega przed erą AI, w której sieć przestanie być dla ludzi
Meta ma techniczne możliwości wdrożenia pełnej weryfikacji w dowolnym kraju w ciągu sześciu tygodni. Jednak z uwagi na koszty – szacowane na 2 mld dolarów – firma zdecydowała się na strategię „reactive only”. Oznacza to, że firma podejmuje działania wyłącznie pod naciskiem prawa.
Co więcej, Meta przerzuca te same reklamy do innych krajów, jeśli zostaną zablokowane lokalnie. Przykładowo reklama zakazana w Tajwanie mogła nadal być pokazywana w Indiach czy Brazylii.
W przypadku Tajwanu Meta początkowo próbowała przeciągać wdrożenie, ale ostatecznie stanęła przed wyborem: zastosować się do przepisów albo opuścić rynek. Kary za każdą niezweryfikowaną oszukańczą reklamę (180 tys. USD) przekroczyłyby całkowite zyski firmy na wyspie. Po wdrożeniu weryfikacji tajwańskie ministerstwo cyfryzacji odnotowało 96-proc. spadek oszustw inwestycyjnych.
Europa, USA i Singapur wywierają presję na giganta
Problem ma skalę globalną. W Singapurze ponad 90 proc. ofiar oszustw w mediach społecznościowych pada przez Facebooka lub Instagrama. Wewnętrzne dokumenty Mety szacują, że międzynarodowe syndykaty przestępcze prowadzące „farmy oszustw” w Azji Południowo-Wschodniej – niekiedy z użyciem pracy przymusowej – wyrządzają konsumentom szkody sięgające 63 mld dolarów rocznie.
Nic więc dziwnego, że Meta mierzy się obecnie z rosnącą presją ze strony regulatorów z Europy, Stanów Zjednoczonych czy Singapuru. Reuters przypomina, że oszukańcze reklamy mogą odpowiadać nawet za 7 mld dolarów rocznego przychodu firmy. Jak donosi Reuters, z powodu oszustw Meta została pozwana przez prokuratora z Wysp Dziewiczych. Natomiast w UE poproszono firmę o wyjaśnienia dotyczące zgodności z przepisami.
W świetle tych faktów wiele wskazuje na to, że zamiast walczyć z oszustwami, Meta stara się ograniczyć widoczność problemu. Tymczasem zdaniem byłych pracowników i śledczych firmy, weryfikacja reklamodawców jest jednym z najskuteczniejszych narzędzi w walce z oszustwami.
Paradoksalnie Meta od lat wie, jak skuteczna jest weryfikacja. Po skandalu z rosyjską ingerencją w wybory prezydenckie w USA w 2016 roku firma wprowadził obowiązkową weryfikację reklamodawców politycznych – wymuszając dokumenty tożsamości i adres w Stanach Zjednoczonych.
– Osobiście uważałem, że wszystkie duże platformy powinny to robić – mówi Rob Leathern, były dyrektor ds. produktu w Facebooku, nadzorujący tamto wdrożenie.
Tymczasem Meta wybrała inną drogę – weryfikację tylko tam, gdzie prawo jej wymusza.
Polecamy także:
- Cyberatak to nie tylko strata pieniędzy. Scam wpływa też na emocje Polaków
- Zwroty po świętach zalewają e-commerce. Sklepy płacą za optymizm klientów
- Citi Handlowy: 2026 rok może być najsilniejszy dla polskiej gospodarki od lat
